「つくれば売れた」時代は過ぎ去り、いまや「絶対に買いたいものはあまりない」時代。従来の考え方で商品を開発し販売しようとしても、かつてのようなヒットを望むことはできません。モノを売るには、今日において求められるマーケティングを考える必要があります。中島広数氏の著書『グローバルで通用する「日本式」マーケティング』（日本能率協会マネジメントセンター）より一部を抜粋し、今回は「マーケティングが苦手な企業」に見られる5つの課題を見ていきましょう。
マーケティングが弱い企業には、共通する「5つの課題」がある
ヒット商品をつくるためには、絶対の正解を求めるのではなく、「はじまりはいつも仮説」という姿勢で、自分たちなりに考え、試すことが大切です。実はこうしたことを繰り返すうちに仮説の精度は上り、成功をつかみやすくなります。
本稿からは私がマーケターとして、「はじまりはいつも仮説」を繰り返しながら、経験的に身につけた「こうしたらもっと成功に近づきやすくなるのでは」を紹介させていただきます。私はそれらを「ヒットの法則15原則──成功の5軸×3原則」として体系化していますが、まずはその前にマーケティングがうまくいかないなと感じている企業に見られる「5つの課題」について触れることにします。
【課題①】ターゲットが不明確
マーケティングで大切なのは、最初に「この商品やサービスは誰に売るのか、誰に使ってもらいたいのか」を明確にすることですが、企業の中にはターゲットを明確にしないままに、社長や専務といったトップ個人の経験と勘で「これは売れそうだ」と思ったものを開発しているケースが見受けられます。
そのため、たとえば私が開発担当者に「これは何のために、誰のために開発しているんですか？」と質問しても、理由がはっきりせず、「社長にやれと言われたので」といった答えが返ってくることがよくあります。これでは製品は出来上がるかもしれませんが、ヒット商品をつくるのはとても難しいです。
【課題②】ユーザー理解が欠如
マーケティングにおいては最初のコンセプトがとても大切なのですが、研究開発や製造技術が強く、自信のある企業で起こりがちなのが、持てる技術を結集して製品をつくったものの、それをどうやってユーザーに理解させ、トライアル購買させるかが欠如しているため、販売の段階で大変な苦労を強いられるというケースです。
たとえば、家電製品などにはとてもたくさんの機能がついており、技術者はさらに最新の機能をつけようとしますが、それらの機能のうちユーザーが実際に使っているのは、ほんのわずかというケースがほとんどです。スティーブ・ジョブズがかつて追放されたアップルに復帰したのは、同社が経営難に陥ったからですが、復帰したジョブズが最初にやったのは「どこが違うのか」がほとんど分からないような何十種類という製品をわずか4種類に絞り込むことでした。マーケティングが弱く、技術の強い会社が陥りがちなのは、技術の詰まった製品を次々とつくるものの、売ることができず、さらに新たな製品をつくるという悪循環です。
製品というのは自分たちがいいと思っているものをつくりがちですが、その良さがユーザーに理解されてこそヒット商品になるのです。
【課題③】バリューチェーンの混乱
マーケターの役割には企画開発と販売マーケティングという、結構毛色の違う2つの職務があります。しかし、企業によっては商品開発戦略と、販売・販促戦略に一体感がなく、全体をリードし、バリューチェーン全体をマネジメントする責任者が不明確なケースがよくあります。
そこでは何が起きるかというと、せっかくいいものをつくって、たくさん売れているにもかかわらず、原材料などが不足して、製造が追いつかなくなる、営業が販促のためにさまざまな工夫をしてたくさん売る体制をつくったにもかかわらず、製造部門との連携がうまくいかず、肝心の製品が十分に届かないといったことが起こります。このケースの場合、SCM（Supply Chain Management）の改善に取り組む必要がありますが、本書では横道にそれてしまうので詳細の説明は割愛します。
【課題④】Me tooのものづくり
企業のマーケティングを考えるうえで、「ブランド」はとても大切なものですが、プライベートブランドの受託生産などを中心に行っている企業の場合、どうしても発注してくれる企業の言った通り、指示された通りにものをつくるのが当たり前になり、ブランドについて考える機会がなくなりがちです。もちろん受託製造事業自体は立派なビジネスなのですが、こうした企業が「自分たちでもやろう」と自社ブランドのものづくりをはじめた時に陥りがちなのが、「Me Too」のものづくりばかりになることです。
つまり、他社がつくっていない、自社オリジナルのものをつくるのではなく、「他社でこういう製品が売れているから同じようなものをつくろう」となってしまうのです。他社と同じようなものをつくるのは楽ではあるのですが、結局は機能で差別化することはできず、価格で差別化するしかなくなり、どうしても販売価格は安くなってしまいます。一生懸命つくったにもかかわらず利益はあまり上がらないということになります。
ヒット商品をつくり、利益を生むためには、他社の物真似ではなく、オリジナルのものづくりが不可欠なのです。
【課題⑤】マーケティング機能の欠落
こうした課題が生まれる一番の理由は、そもそも企業の中に独立した事業部門・マーケティング部門がなく、新商品を開発するためのルールやフローが標準化されておらず、「俺が全部やる」的な人が仕切っていたり、テーマごとにバラバラの進め方になっているケースが多いためです。そのため過去の商品を開発した時の資料も残っておらず、商品を発売した後の「売れた・売れない」に関する事後の検証も行われず、新たに商品を開発するに際しては再び誰かが「一から取り組む」ことになるのです。
このようなやり方を続ける限り組織としてマーケティング活動のノウハウが蓄積されることもありませんし、たとえ偶然のヒットが生まれたとしても、継続してヒットを出し続けるのはかなり難しいと言わざるを得ません。
ヒット商品を生むには？
あなたの企業がこうした課題を1つでも抱えているとしたら、ヒット商品を安定して出すのはかなり難しいはずです。まずは自分たちの企業がどんな課題を抱えているのかを理解したうえで、以下の「ヒットの法則15原則」に目を通してください（図表）。きっとヒット商品を生むためのヒントがあるはずです。
【図表】ヒットの法則15原則──成功の5軸×3原則 出所：中島広数著『グローバルで通用する「日本式」マーケティング』（日本能率協会マネジメントセンター）
中島 広数
freebee株式会社 代表取締役
元・味の素マーケティングマネージャー
1998年から2018年まで味の素株式会社にて海外事業・海外営業・国内外マーケティング業務に従事（中国に4年間、タイに2年間の駐在経験有り）。2011年には「Cook Do」事業担当となり、5年間の担当期間中に「Cook Do きょうの大皿」の事業開発を含めたロングセラーブランドのリ・ブランディングによる大幅事業拡大を手がけた。
2018年に味の素社を卒業し、事業コンサルティング・新事業／新商品開発・マーケター人材育成を主業務とするfreebee株式会社を創業・代表取締役に就任。現在6期目。日本語・英語・中国語・広東語の4ヵ国語話者。
