Expertos participantes en la jornada 'Greenwashing, de las palabras al impacto', organizada por la consultora Quiero en la sede de la CEOE, han coincidido en señalar que la regulación, la comunicación honesta y la transparencia son las "aliadas" para frenar el 'greenwashing' e impulsar las marcas de impacto.
Como ha destacado en su intervención la directora de Impacto y Advocacy de Quiero, María Molina, la regulación de 'greenwashing' hace que los riegos "pasen de ser reputacionales" para las empresas "a ser regulatorios" al incorporarse nuevas obligaciones.
El pasado 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo que modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información.
A esta legislación también se le unirá la directiva de greenwashing, pendiente aún de aprobación, y que, junto a la de empoderamiento de los consumidores, se presenta, según ha destacado Quiero, como "un nuevo marco regulatorio ante el que las empresas tendrán que responder o, de lo contrario, enfrentarse a elevadas sanciones por ello".
En ese contexto, Molina asegura que, desde la óptica de la oportunidad, las empresas deberían "permitir el diálogo interno" y "alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad", para lograr "una ventaja competitiva en el mercado y aportar valor a la ciudadanía".
Así, la consultora considera que para que las empresas realicen la transición "que les permita pasar de las palabras al impacto real" en sus productos y servicios, la comunicación honesta y veraz y la transparencia "van a desempeñar un rol fundamental".
Para lograrlo, Quiero especifica que es preciso cambiar la percepción de la ciudadanía, ya que, según indica, más del 60% de los consumidores opinan que las marcas mienten sobre sus compromisos medioambientales.
En concreto, como ha explicado, esa desconfianza "no es más que la consecuencia de los datos de la oferta 'sostenible'": el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en 2020 en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% de ellas carecían de fundamento.
Por ello, la directora general de Quiero, Sandra Pina, asegura que es necesario evitar el 'greenwashing' en las empresas para impulsar las marcas de impacto, pero también el 'greenhushing', "el silencio verde absoluto cuando se hace un buen trabajo en sostenibilidad y sólo se calla por miedo al qué dirán". "Cuando las cosas se hacen bien hay que darlas a conocer para elevar estándares en la industria e inspirar a otras organizaciones a hacer más", ha apostillado.
ESG, COMUNICACIÓN Y MARKETING
Durante la jornada, celebrada de manera presencial y online, ha quedado de manifiesto la ocasión que tienen las empresas para eliminar las prácticas de greenwashing y "alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad para ponerlo en valor en los mercados y con las personas consumidoras".
En ese contexto, se ha celebrado la mesa redonda 'Del riesgo a la oportunidad para la mejora del desempeño ESG empresarial', en la que los expertos --entre los que han participado Cristina Riestra, jefa del Área de Medio Ambiente y Clima de CEOE; Andrea González, directora general de Spainsif o Belén Viloria, directora ejecutiva de B Lab Spain, entre otros-- han reconocido que la nueva regulación 'anti-greenwashing' es "una gran oportunidad", pero han puesto en relieve la necesidad de ahondar en la claridad de la denominación de los fondos ESG para que llegan claros a los inversores.
Asimismo, el objetivo, según indican, es que las empresas sean más honestas con su desempeño. En esa línea, han recordado que la nueva legislación es una oportunidad para reflexionar sobre cómo se trasladan, a través de la comunicación y el marketing, los mensajes medioambientales y sociales a las personas consumidoras.
Como han destacado, el cometido de los medios de comunicación ha de ser generar confianza cuando trasladan información sobre sostenibilidad, para que los consumidores puedan conocer también lo que las empresas hacen bien en cuestiones ESG.
Los expertos también han puesto en el punto de mira a los consumidores, ya que, en su opinión, la clave es que existe una conciencia de deseo de cambio para consumir de manera sostenible. En ese sentido, consideran que la legislación hace un buen trabajo para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo.
