By FYTTE 編集部
「FYTTE ヘルスケアトレンド2024」として掲げた８つのトレンドワードのひとつになっている「みんなのフェムトレ」。これは、自分にとって必要な知識やメソッドを学び、日常生活で”フェム・トレーニング“をしていきましょうというキーワードです。そんななか、花王が、2023年11月に新フェムケアライン「TWANY＆me(トワニーアンドミー)」を立ち上げ、第１弾としてデリケートゾーンの肌ケアに適した、ウォッシュとクリームを発売。そこで今回は、編集部の大島と高橋が、「TWANY＆me」のマーケティングと宣伝を担当している山内美貴子さんと、開発担当の内山ひろみさんに、商品の詳細はもちろん、新ライン誕生の背景や開発秘話などを伺ってきました！
新ライン「TWANY＆me」が誕生した背景
大島：「TWANY＆me」は、カネボウ化粧品のカウンセリングブランド「TWANY（トワニー）」の新フェムケアラインとして、2023年11月に誕生したのですよね。
山内さん：「TWANY」は、1996年にスタートしたカウンセリングブランドで、身近な美容のパートナーとして、お客さまと肌の状態などをお話ししながら、最適な化粧品選びを提案していくブランドです。
この「TWANY」は、1996年当時から、女性をとり巻く環境を「一日、一月、一年、一生」という４つの美しさのリズムで捉え、お客さまひとりひとりに寄り添い、生涯に渡る美しさを提供していくことをパーパスとし、美容の提案を28年間行ってきました。
そんななかで、もっと女性の美しさのリズムに寄り添うことができないかと模索しておりまして、フェムテックが日本でも話題になり始め、「フェムテック元年」とも呼ばれた2020年、女性の健康情報サービスの「ルナルナ」さんと協働で「フェムケアスクール」という女性に役立つ、学校では教えてくれない生理やPMS、更年期などの情報をオンライン講座として発信しました。すると、平均視聴数は約55万回と、多くの方が関心を持っているということがわかりました。
高橋：55万回も！ すごく注目されていたのですね。
山内さん：そういった反響や、イベントへの参加を通じ、約３年間さまざまな女性の悩みを聞き、できることを考えながら、フェムケアに特化した「TWANY＆me」を2023年に立ち上げるに至りました。
第１弾としてデリケートゾーンの肌ケアアイテムを選んだワケ
大島：「TWANY＆me」としての第１弾アイテムに、デリケートゾーンのケア商品を選んだのはどうしてなのでしょう？
山内さん：「TWANY＆me」は、女性特有の一時的なものとしてガマンしている悩みに着目し、日々の生活をより心地よくしていただけるようなブランドにしていきたいとスタートしました。
デリケートゾーンは、なかなか周囲の方と話しづらい部位でありながら、悩みを持つ方も多く、女性にとって必要な新しい習慣をご提供したいと考え、デリケートゾーンの肌ケアを第１弾としました。
大島：たしかに、デリケートゾーンってどうお手入れすればいいのか、興味はあるけどわからなかったり…。教わってきてないことでもありますし、周囲にもなかなか相談しにくい話題ではありますよね。わたし自身、デリケートゾーンにかゆみがあるなどの悩みがないとケアアイテムは手にとりにくいという体験をしたこともあります。
山内さん：そうなんです。「TWANY」でアンケート調査をしたのですが、デリケートゾーンの肌ケアには93％の方が、「興味がある」としながら、実際にはケアをしていない人が86％もいらっしゃいました。デリケートゾーンのお悩みとして、自覚症状としては「ニオイ」が圧倒的に多くて、次に、かゆみ、かぶれがあります。
デリケートゾーンの肌は、名前のとおり繊細な部位で、汚れもつきやすく、トラブルが起こりやすい皮膚環境でもあります。
内山さん：そうなんです。製品の開発前に、まずは皮膚科専門医の先生にデリケートゾーンのケアについてお話を伺ったんですね。その際に、大切なこととして教えていただいたのが「洗浄と保湿はセットである」ということでした。洗ったあとはどうしても肌が乾燥してしまうので、顔のスキンケアと同じように、必ず保湿をしっかり行うことが重要で、快適さのカギとなります。
大島：洗うだけではなく、保湿も必要というのは盲点でした！
内山さん：デリケートゾーンの肌は、ほかの皮膚部位よりも角層が薄く、もともと水分量が低いのに水分蒸散量も高い、とても乾燥しやすい部位です。
これらを踏まえて、洗浄する「デリケートケアウォッシュ」では、うるおいを守りながら“濃密泡”で肌をやさしく洗えるものにしました。泡でニオイや刺激の原因となる汚れをしっかりと落とすことができるフォームフィット処方を開発しまして、うるおいを守りながら汚れを落とします。また、密着性の高い泡を開発し、しっかり洗えるのに低刺激設計で弱酸性・パラベンフリーの、お子さまの肌にも使えるやさしいものになっています。
デリケートゾーンは凹凸が多い場所なので、よりぴたっと密着して弾力があり、ゴシゴシしないで洗えるものを追求しました。
大島：すばらしいです！ クリームもあるのですよね？
内山さん：保湿をしてくれる「デリケートケアクリーム」は、うるおいを守りながら下着やナプキンなどの摩擦を抑え、汚れの直接の付着を防ぐボディクリームになっています。
大島：水分の蒸散を防ぐだけでなく、クリームは汚れの付着まで防いでくれるのですか？
内山さん：クリームを塗った場合と塗らなかった場合で、汚れのふき取りやすさを調べたところ、このクリームを塗っておくと、汚れがするっとふき取れることがわかっています。
高橋：保湿のためにはクリームのほか、オイルもあると思うのですが、どうしてクリームになったのでしょう？
内山さん：するどいご指摘ですね！ 今回、保湿するだけでなく、下着との摩擦や汚れの付着からもガードできるものにしたくて、今回のコート感があるクリーム処方を採用することになりました。
高橋：そうだったんですね！ ふたつとも、香りもすごくいいです。華やかな香りがします。
内山さん：ありがとうございます、香りもとてもこだわって開発しました。というのも、毎日生活していると、よい気分の日もあれば、落ち込んでしまう日もあると思います。そういった気持ちの変化が少しでも和らぐような香りにできればと思いました。
デリケートケアウォッシュのほうは、「liberating aroma 上風（うわかぜ）」と名付けました。「リベレーティング」とは「解放」という意味で、「上風」は和歌など古くから使われている言葉で「草木の上を吹き抜ける風」のこと。透明感のあるゼラニウム＆ホワイトフラワーの香りで、イヤなニオイをすっきりと洗い流してくれるようなイメージです。
デリケートケアクリームのほうは、「quiet aroma 夕凪（ゆうなぎ）」と名付け、おだやかな夕方の海を見ながら、リラックスした気分になっていただけるような香りを目指して作っています。落ち着いたラベンダー＆フローラルの香りで調香しているんです。
大島：どちらも気分をほぐしてくれるようなやさしい香りです。ほのかに香る感じもいいですね。
山内さん：デリケートゾーンの脱毛をしている人は、特に乾燥が気になる人が多く、部位に適した洗浄と保湿をして頂くことがオススメです。
また、弊社の調査で、デリケートゾーンのケアをしている人は、自分を大切にする“セルフラブ感情”が芽生えるというデータが出ています。自分を大切にしている気持ちまでも育める商品となればうれしいですね。
大島：デリケートゾーンの肌ケアで、自分を慈しむ気持ちを感じるというのは印象的です。あと、デザインがとってもすてきですよね。おしゃれだから家族やパートナーに見られても恥ずかしくないと思います。
内山さん：デザイン開発にもかなりこだわりました。デリケートゾーン向けの商品は、家族や知人に見られたくない、悩んでいると思われたくない、と思われる方もいらっしゃることがわかり、いかにも女性向け、というフェミニンなデザインは避け、生活になじみ、スタイリッシュで、使うたびに少し気持ちが上向くようなデザインを目指しました。
生活になじむというところで、最終的に落ち着いた草木染をイメージしたデザインを採用することになったのですが、ここにたどり着くまで通常の商品開発のときの３倍以上デザインバリエーションを作ってもらって、様々な年代の女性にヒアリングを行いながら、チームで検討しました。
高橋：３倍以上！ その手間やご苦労があったからこそ、こんなにすてきなものができあがったのですね…！
山内さん：発売までは、お客さまに本当によろこんでいただけるか？ どうしたら、多くの女性のお悩みを緩和できるか？ など、たくさん考え、正直大変だったこともあります。
でもチーム一丸で、多くの女性のために役立つことをしたいという強い想いがあったからこそ、ここまで辿り着けたと思っています。
大島：そこまでこだわって作られた商品だからこそ、安心して使えるうれしさがあります！ では最後に、「TWANY＆me」としての、今後の展開も教えてください。
山内さん：今後も日々、なんとなく仕方ないと思っていた悩みなどに対し、「TWANY＆me」から、毎日をより心地よくしていけるような商品、情報を発信していきたいと思っています。
今年の４月は、くり返しがちなニキビの予防を考えた、スキンケアシリーズを発売しました。多くの女性が「TWANY＆me」とともに、快適な毎日を送っていただけたら、うれしいです。
高橋：それらのアイテムも気になりますね。まずは、「デリケートケアウォッシュ」と「デリケートケアクリーム」をセットで日常生活にとり入れたいと思います！
撮影：鈴木謙介 文：奥沢ナツ
