「二つの収益低下」に直面するメディア

課金も広告も儲からない

©ノアドット株式会社

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

1975年4月生まれ。98年4月より日経BPでPC誌の編集記者。2005年10月にヤフーに入社し、トップページ編集を経て、12年9月に「Yahoo!ニュース – 個人」を立ち上げる。13年11月に共同通信デジタルに入社し、15年4月に共同通信デジタルとヤフーの出資を得て、ノアドット株式会社を設立。

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前回の記事であげた、ウェブ以前のメディア市場を守ってきた各種の参入障壁。ウェブはそれらをどのように壊し、またそのことはメディア事業者に何をもたらしたのでしょうか。


 メディアの構成要素として前回書いた

  • 情報をのせる「媒介物」
  • 媒介物の数だけ情報を「複製する装置」
  • 情報がのった媒介物を「届ける仕組み」

の3点について、ウェブではそれぞれ以下のように当てはめることが可能です。

  • HTMLファイル
  • デジタル技術
  • ウェブサーバー

これらの要素は、個人でも十分に扱えるほど低コストで単純なかたちで用意されています。
 ウェブサーバーは個人で立てられますし、安価にレンタルできるサービスもたくさんあります。誰もが、情報をHTMLでマークアップしたファイルをウェブサーバーに置いておくだけで、世界中からそのURLへの「HTTPリクエスト」を受信し、情報を瞬時に複製して「HTTPレスポンス」で送信できるわけです。
 大規模な設備投資も、商流に参加するための交渉も、法的な認可もいらないどころか、そもそもウェブサーバーやHTMLファイルといった単語すら知る必要がありません。SNSやブログサービス、あるいはブログ技術などをベースにしたCMS(Content Management System、コンテンツ管理システム)を無料で利用できるからです。

 このように、ウェブが誰でもメディアになれる時代を開いたことで、私たちはほぼすべての領域について、しばしば職業記者をしのぐほどの良質で専門的な情報に触れられるようになりました。また、以前はメディア事業者が記事やインタビューのかたちで媒介しない限りは「声なき声」に過ぎなかったもの(たとえば2016年に注目された「保育園落ちた日本死ね!!!」)が、ダイレクトにそのままウェブサーバーを通じて媒介されるようになりました。
 もちろん、そのなかにはフェイクも、看過できない誤りやデマ、著作権侵害などの問題も多数存在します。それでも、この多様で複雑化が進む世界を一握りのメディア事業者だけで描写し続けることは不可能であり、効用と弊害とを比較すれば「ウェブ以前のほうがよかった」とはなりません。

 しかし、「誰でもメディア」は、メディア価値の生産者に大きな収益をもたらさない基本原理で動いており、それが最終的にユーザーへのしわ寄せにもつながっているという点を、真剣に見つめなくてはいけない時期に来ていることも確かです。

インターネットによってメディアは誰でも自由に参入できるようになりました。一方で、旧メディアは逆に、伝送路の独占が前提のビジネスモデルだから、軒並み苦境に陥っているし、その傾向はますます進んでいくでしょう。
 ただ、真に自由競争の市場の中で報道事業が本当にビジネスとして成り立つかどうかについては、まだ人類はそれを証明できていません。これまで新聞やテレビなどの既存のメディアが曲がりなりにも公共的な報道をできたのは、もしかするとそれが参入障壁の高い特権的な産業だったからに過ぎなかったのかもしれません。

供給過剰→価格下落という基本原理

 ウェブでは、「誰でもメディア」の当然の帰結として、コンテンツの供給過剰が常態化しています。供給過剰になれば、価格に低減圧力がかかるのが市場の原理です。つまり、コンテンツは定額使い放題化や無料化に向かいます。特に、音楽や映像、漫画、小説のように何度でも繰り返し楽しめるものと違い、次から次へと過ぎ去って手元に残る感覚に乏しいニュース記事などの情報は、課金が極めて難しくなります。
 実際、アメリカでは「一般ニュースでの課金は不可能」との主張も出てきています。以下は、当社のニューヨーク勤務メンバーが2017年に参加した「Digital Media Strategies USA 2017」での、ワシントン・ポストのCRO(Chief Revenue Officer)ジェッド・ハートマンさんによる発言の抄訳です。

課金モデルが機能するニュース・パブリケーションはほとんどないだろう。フィナンシャル・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナルなどの経済ニュースとニッチな媒体については別だが、一般ニュースを取り扱うパブリッシャーで課金モデルが機能するのは、おそらくニューヨーク・タイムズとワシントン・ポストくらい。残りの媒体は、広告の最適化を図るのが賢明だろう。

 日本でも、デジタルメディアの領域で新たに課金に成功したとされているのは日本経済新聞電子版、NewsPicksくらいではないでしょうか。経済メディアが成功するのは、経済情報は自身や自社の経済的成功に直結すると読者が信じられるため、講読料が支出ではなく投資と位置付けられるからでしょう。逆にいうと、ニュースのようなフロー情報のうち、個人の経済的メリットを単純想起させないものにユーザーはお金を使わなくなっているのだと思います。

 直接課金による収益獲得が困難になれば、メディア活動の収益化は、ハートマンさんも言うように広告モデルに比重を移すしかありません。ユーザーの代わりに広告主にお金を払ってもらう「三者間市場」の活用です。
 しかし、ここでも同じ原理で低価格化の圧力がかかっています。コンテンツが無限増殖したことで、コンテンツの周辺に配置される広告枠もまた無限増殖したからです。広告枠の希少性が失われれば必然的に1枠あたりの値段は下がり、広告収益もまた低下していきます。

 さらに、コンテンツとチャンネルが爆発的に増えたということは、「ユーザーに発見してもらうためのコスト」が劇的に上がったことを意味します。

誰でもが情報発信者になった結果、ネット上の情報量が加速度的に増え、99.996%の情報はもう伝わらない時代になっており、1つの情報を見つけてもらうのは全世界の砂浜の砂の中で1粒の砂を手にとってもらうぐらい絶望的

 ユーザーにコンテンツを見つけてもらうためのコストは高く、ようやく届いたことで得られる収益は低い。それがデジタルメディアの経済原理なのです。

 こうした苛烈な生存環境において、メディア側でのモラルハザードが起こり始めています。