アグリゲーターの流通支配

“通信社化”する既存メディア

©ノアドット株式会社

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

1975年4月生まれ。98年4月より日経BPでPC誌の編集記者。2005年10月にヤフーに入社し、トップページ編集を経て、12年9月に「Yahoo!ニュース – 個人」を立ち上げる。13年11月に共同通信デジタルに入社し、15年4月に共同通信デジタルとヤフーの出資を得て、ノアドット株式会社を設立。

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 メディア市場において、その価値の基盤となるコンテンツを生産するプレイヤーの多くが疲弊するなかで、大きな利益を手にしているごく少数の限られた勝ち組もいます。

 その一つが、ヤフーやGoogleといった、コンテンツを収集して整理し、絞り込んでユーザーに届ける事業者です。彼らがユーザーの支持を得た理由は、無限に増えていくウェブサイトとコンテンツを「整理して道案内する」価値のほうが、ウェブサイトを作って「自分のコンテンツを自分で届ける」価値よりも相対的に大きくなることを見抜いていたためです。

毎日のように爆発的な数のものが作られる中で、見つけてもらうことはどんどん難しくなっていく。
(中略)
そうしたガイドにどんどんお金を払うようになっているのだ。

 「誰もがウェブサイトやコンテンツを作っている」という過当競争の市場を観察し、他者だけに競争をさせて自らは競争に参加しない独自の道を見つけたヤフーやGoogleは、ウェブのコンテンツ流通において圧倒的な力を持ちました。いまや、いわゆるメディア事業者はこれら巨大ディストリビューターなしに自サイトのPV規模を確保することができません。
 メディア事業者はそうして、ディストリビューターの力で自サイトのPV規模を得るという大きなメリットを享受する一方で、ユーザーとのエンゲージメントを失っています。ユーザーがあくまでも"たまたま"個々のコンテンツに接触しているだけであって、そのコンテンツを作ったメディアブランドを記憶していないことは、テレビなどで芸能人が「ヤフーに載ってた」「ググって見つけた」としか言わないことから見ても明らかです。

 特に、コンテンツの保持を検索結果表示用の一時的なキャッシュにとどめて各メディアに直接リンクを張るだけのGoogleと違い、日本ではヤフーが数百のメディア事業者からコンテンツの配信を受けて「Yahoo!ニュース」という自らのメディアブランドで展開するコンテンツアグリゲーション・ビジネスを行っており、通信社、新聞社、出版社などがYahoo!ニュースの裏方として記事配信を行う"通信社化"している状態がより顕著です。
 データとしては、ロイターが毎年発行している「Reuters Institute Digital News Report」の2018年版において、日本人のニュースの接触ポイントとしてアグリゲーターのプレゼンスが非常に高いことが示されています。

「Reuters Institute Digital News Report 2018」より

 呼応して、新聞社などニュースブランドのウェブサイトに直接アクセスする「ダイレクト・エントリー」の割合は非常に低い、ということもロイターの過去のレポートでは何度か示されています。

日本では、ダイレクト・エントリーの割合が12%と、ずば抜けて低かった。

 ニュースへのタッチポイントとしてのアグリゲーターのシェアは日本では2016年から43%→40%→36%と毎年徐々に低下していることがロイターのレポートからわかりますが、それでもまだ2018年版でも以下の通りサマリーが記載されています。

Online news is dominated by Yahoo!, which mainly aggregates other news sources

 重要なのは、このような「メディアの通信社化」を促すコンテンツアグリゲーション手法の日本における隆盛(ヤフー以外にも昔からたくさんあり、最近でもSmartNews、グノシーなどと続いています)もまた、コンテンツ価格低減圧力につながっているということです。
 アグリゲーターはメディア事業者との正当な契約においてビジネスを構築しており、メディア事業者も自サイトPV獲得につながるソリューションとして好意的に受け入れていますが、メディア事業者はその「通信社化ゲーム」に参加する事大主義的な行動様式によって集団的に自ら価格低下を招いていると言えます。代替可能な選択肢が増えるほど、価格を下げる交渉はしやすくなるからです。

 かといって、このゲームは既に勝敗が決してしまっており、アグリゲーターへのコンテンツ配信を自分だけがやめたり、自分だけが配信を見送ったりするところで得することは何もありません。すべてのメディア事業者が一斉に示し合ってやめることでブランド、エンゲージメント、収益のすべてにコントロールを取り戻すスタートラインに立てますが、それぞれが市場全体の利益よりも自分の利益のみを最優先で追求する限りは互いに裏切り合って結果的に全体では損をしていく、というのは「囚人のジレンマ」が示す現象そのものに見えます。

■ 配信システムの構築負担も

 そのほか、アグリゲーターへの配信モデルには、配信するためのシステム構築コストをメディア事業者側が負わなくてはいけないという問題も付随しています。
 たとえば、Yahoo!ニュースへの配信であればFTP送信システムを構築する必要があり、SmartNewsへの配信であればSmartFormat、グノシーやニュースパスでならGunosyFeed、LINEニュースならLINE NEWS RSSといったRSS拡張仕様に従ったデータを出力して送信するシステムを構築する必要がメディア事業者側に求められています。

 外部配信というゲームに参加することで大きなPVを得る代償に、メディア事業者は低価格(しばしば無料)でコンテンツを提供することを余儀なくされ、配信対応コストも負っているわけです。そうやって獲得した大きなPVは、PVをKPIとしている限りは確かに得がたい価値ですが、それにかけ算できる1PVあたりの実勢売上が高くなりづらい低収益構造をウェブが持っていることは、既に指摘した通りです。