THE NORTH FACEが目指す先は？夜の山小屋でホンネを語ってもらいました　THE NORTH FACE（ザ・ノース・フェイス）といえば、だれもが知っているオシャレなアウトドアブランド。でも、最近はファッションブランドとコラボしていたり、実際に着ている人も山より街で観ることの方が多いような……。結局、プロモーション担当はどっちの路線で行きたいのでしょうか？八ヶ岳の山小屋でじっくり本音を聞いてみると、実は奥深い狙いを聞くことができました。

インタビューの前にまずお見せしたいのが、YAMA HACKのInstagramフォロワーに聞いた2つの質問の結果です。

実際のところ、このあたりどう考えてますか？

やっぱそういう風に見られてるかぁ～。
まぁ実際にファッションブランドとコラボとかしてるからそういう風に思われるのはしょうがない部分もあるかもしれませんね。

ここまでダイレクトな意見が集まってるのはスゴい…。

実はほかのブランドのアンケートだと、ここまで「本当に山登ってるの？」という質問は多くないんです。

ファッションのイメージが強いだけにそういう印象を持たれているかもしれません。

まぁその影響はありますよね

個人的な憶測で恐縮ですが、登山だけでは市場規模が小さいので、ファッションの方にも手を伸ばさざるを得ないのかな…というある種の葛藤があるんじゃないかなと思っているのですが。

いや、そうじゃないんですよ。
僕らが目標としているのは“機能を日常化する”ってことなんです。

具体的にどういうことですか？

登山ウェアってハイスペックじゃないですか。それを日常に落とし込んだら、日常でも快適に過ごせるだろうと思っていて。

あくまでも、アウトドアで培ってきたノウハウを街着に落としてるだけなので。だから、ファッションありきで話が独り歩きさせるようなことはないですね。

なるほど。
でも、とはいえ、事実として売り上げベースで見たらファッション系のお客さんの方が上なのでは・・・？

ほぼ全部とは言わないですが、実際に割合が多いのは事実です。そもそもアウトドア人口が少ないので、これはしょうがないですね。アウトドアが盛んな他国であれば少しは違うんでしょうけど。
ただ、だからといってその流れに迎合していくつもりは全くないですね。

あくまで軸足は登山ウェアということですね。

購入されたお客様がそれをどう使うかは僕たちでは指定できませんからね。完全に登山用のウェアをファッションとして着る方もいる。もちろん、ファッションとして着るのがNGだなんて全く思っていません！

でも、お客様が購入するシーンにおいては、その商品がどういうものなのかをきちんと伝えることが大切だと思うんですよね。それができてないと「このジャケットはストリートでもイケますよ」くらいしか言えなくなっちゃうので。

もともと、ファッション向けに作ったわけじゃなかったのですが、それを「ファッションとしても使える」と広まったわけだしね。僕らもそこを否定することはできない。

だからこそ自分たちは「ガチ登山ブランドでありたい」ですね。

でも、最近はファッションブランドともよくコラボしていると思いますが、それはどういう目的でやってるんですか？

ありがたいことに「ザ・ノース・フェイスは売れてる」とか「人気」って言ってくれる方は多いけど、コアなファッションに興味がある人にはまだまだザ・ノース・フェイスのことを知らないと思うんです。
ブランドは知ってても、機能的な部分とか、そういうところを知らない人たちに僕らがリーチするのは難しい。

だから、そういったファッションブランドとコラボすることでブランドそのものや本質的な機能性をリーチするためにやってますね。

登山者以外にも広く知ってもらうため、という感じでしょうか？

登山者以外というか・・・最近で言うと、ビームス様とのコラボとかがいい例なんですけど、もともと次世代を担う方々にリーチしたいということで始めたんですよ。

次世代・・・？具体的にはどういうことですか？

まだアウトドアに触れていない次の世代を担う方々をアウトドアフィールドに呼び込むことを一つの目的としてやってるんです。

ビームス様のブランドファンの方々が、私たちがアウトドアに触れてをやってほしいと思っている方々とマッチしているんですよね。

だから、ビームス様のお客様もザ・ノース・フェイスをアプローチして、「それ、アウトドアフィールドでも使えるんだよ」っていうことに気づいてもらう流れが一番いいと思って始めたんです。

確かに、若い人に知ってもらうにはビームスとのコラボはうってつけな気がしますね。

ただ、商品を作るだけだと「コラボアイテムが出た」だけになっちゃうので、それを連動させて受け皿となるイベントをやってます。

多くの方々に「みなさんの使っているザ・ノース・フェイスの服はそのままアウトドアで使えるんですよ」って気づいてもらいたいんですよ。

たしかに、「ファッション用に買ってみたけど実はそれ、山でも使えるんだよ」という商品を出しているのって、よく考えたら本当にすごいことだと思いました。

手前味噌ですが、それをずっと狙ってきましたからね。あとは、お客様が参加するイベントですね。

具体的にイベントってどんなことやってるんですか？

年中いろんなイベントやってますよ。今年の冬はスノーマウンテンというイベントをやりました。

スノーシューやクロスカントリーの体験ツアーをやったんですけど、「行ってみたら凄く楽しい！」っていう声をたくさん頂いたんですよ。
ただ、「参加したら絶対に楽しんでもらえる」というのは自信があるけど、来てもらうまでがやっぱり難しいですね。

行ったことがないから距離のイメージすらよくわからず、わざわざ行くのもねぇ・・・って感じで腰が重くなってしまうんですかね。

それはあると思います。今は20人とか30人の小規模でやってますが、地道に口コミで広がっていけばいいなと思ってます。

大規模なイベントをしたり、たくさんの人を山へ向かわせるイベントをやったりはしないんですか？

どうしても大きなイベントだと、その分一人一人が見えなくなっちゃうんですよね。300人のイベントやったとして、終わったときに僕らが参加者の顔を全員覚えてるかっていうと無理なわけで。それは本当にいいことなのか？って不安になる。

逆に大きなブランドだからこそ、小さなこともしっかりやっていくってのが大事なんじゃないかなと思っています。

読者との関係性を作っていくにはむしろ小さい規模のほうが効果的ってことですね。

人数の話が出たけど、自分もガイドでたくさんのお客さんと会ってきたけど、一年毎日ガイドをしてもせいぜい200人くらい。しかも、泊まったりするお客さんもいるわけだからお客さんって実質50人いないくらい。

確かに、冷静に考えると意外と少ないんですね・・・！ガイドを依頼するのはみんな違う人ですか？リピーターもいたりするんでしょうか？

色んな人がいてとてもありがたいことだけど、その中でも一定数は何回もガイドをお願いしに来てくれる人がいるんだよね。

「上田さんに会いたい」「上田さんと山に行きたい」っていう人がいるんだろうね。お客さんとちゃんと関係を作っていくってのはそういうことなんだろうね。それはもちろん我々の活動も一緒。

ブランドとしての考え方についてはとても理解できますし共感するのですが、たとえば新入社員は実際どうなんでしょう。
「山は登らないけど、ザ・ノース・フェイスが好きなんです！」みたいな人はいるんですか？

そのあたりについてはきちんと理解してくれている人が多いです。アウトドアが好きでザ・ノース・フェイスに入りたい！と言ってくれる人ももちろんいますよ。

ただ、お店のスタッフとして採用されている人とかに隅々まで浸透できてるかというと難しいところもある。
これはうちに限ったことじゃなくて、直営店はいわゆるファッション要素をそこまで意識していない”ガチ登山ブランド”のお店でも同じ悩みを持ってたりします。

それは分かります。私も前職は某マンモスマークの”ガチ登山メーカー”の直営店で働いてましたが、最初は山の経験なんてなかったんです。
でも、山について知らないと商品がなかなか売れない。だから山を始めました。

そう思ってもらえたらいいんですが、うちの場合はファッションのお客様も多いから、無理に山に行かなくても成り立ってしまう部分もあります。
ただ、本質的にザ・ノース・フェイスってアウトドアブランドだし、そこを忘れてほしくないっていう思いは強いんです。
だからこういう登山研修もやってるわけですし。逆に、人気があるからこそ登山のイベントをしたりとか本質的なことに意味を見いだせているという部分はあるかもね。

それこそ人気がなかったらブランドを維持することで精いっぱいですもんね。
結局はバランスの問題なんですかね。

実質、山だけ考えてたら難しいでしょうね。

山のブランドだっていう自負を持ってないと軸がぶれちゃうんです。
ぶれるときっとファッションとして好んでくれているお客様も離れてしまう。どんどんダメになっちゃうんです。

でも本当にザ・ノース・フェイスっていろんな顔があって、いろんな会社、業界とお付き合いがあるんですね。逆に言うと、アウトドア市場を引っ張っていくポジションにあるからこそ、いろんなことをやってかなきゃいけないという意識がある。

だからこそファッション市場と結びついてしっかりと業界をリードしていくのは一種の必要な手段だとおもう。

なるほど。そうしていろんな業界と接点を増やす中でみなさんの言う「ザ・ノース・フェイスを選んでくれたお客様をフィールドに呼び込む」という目的を果たしているんですね。
全部つながっているんですね。

そう、そうなんです！結局、いろんなところとコラボしたりタウンユースのアイテムも展開したりもするんだけど、ザ・ノース・フェイスはあくまで登山を軸にしたブランド。

だからこういう研修をしながら、ブランドの根本を理解する活動が必要なんですよ。

今回のようなフィールド研修は始めてどのくらいになるんでしょうか？

もう10年ぐらい。自分と西村さんは8年前くらいから参加してるかな。そろそろ交代しなきゃいけないんだけどね。今研修を受けている人たちの中から、引っ張ってくれる人が出てきたら嬉しいね。

あと、研修を受けた人同士が自発的にメンバーを誘って、仕事じゃなくても山に出かけるような流れができたら一番理想だね。

受け身で研修を受けてたらなかなかそういう流れにはならないですからね。研修を通して山の楽しさや厳しさが伝わればいいですね。

最後に、この研修を通して、どうなってくれればいいと思いますか？

どうか、ザ・ノース・フェイスから離れないで・・・。

なんちゃって（笑）
突き詰めると、道具や服は命を守るためのものです。お客様の命を預かっているという自覚をもって接客してほしい。
そのためには当然自分のスキルアップは必要だし、お客様が求めているものに答えてほしい。嘘はつけないわけだから。そういうプロ意識を持ってお客様に向き合ってほしいかなと。

（すごく良いこと言ってるのに、半分寝てる・・・！）

研修でやったから「これが山登りだ」と思うんじゃなくて、あくまでいろんな山登りの一つの形であることを知ってほしい。
その上で、これからいろんな形態の登山を体験することで、自分にとって楽しいスタイルを見つけてほしいなと思います。

僕は接客とか人付き合いは苦手だし、自分が思う登山の魅力を無理に押し付けようとは思ってない。ただ、お客様なりに楽しんでほしいとは思ってるし、やっぱり天気のいいときに素敵な思い出を作って欲しいとは思ってるんだよね。

今回参加してるのは接客の人たちだから多分接客が好きなんだろうけど、お客さんと会話して商品を買ってもらうだけで終わらせてほしくない。山のことを知って、正しく接客してほしいかな。実体験があるからこその「正しい接客」には意味があると思う。