タピオカに続け?「ミスド」が矢継ぎ早に新商品を出すワケ

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ドーナツ専門チェーン「ミスタードーナツ」が、矢継ぎ早に新商品を出しています。9月6日には、秋の新商品「さつまいもド」を期間限定で発売。生地に安納芋パウダーを練り込むことで、イモイモしさを目指したといいます。

ミスドは今年に入って、3月に桜、4月に抹茶、5月に定番ドーナツのリニューアル、7月には堂島ロールと共同開発した「ローナツ」と、ほぼ毎月のペースで新商品を出してきました。その狙いはどこにあるのでしょうか。


サツマイモの甘さと香りが広がる

基本のプレーンのほか、紫色の飴状の砂糖をかけた「紫いも」、甘辛たれと黒ゴマをかけた「大学いも」などの全5種で展開する「さつまいもド」。生地に安納芋パウダーを練りこみ、食べた時にイモっぽい食感をどう再現するかに注力しました。

価格は129~140円(税込み)。ポン・デ・リング型のドーナツを一口大にちぎると、断面から見える黄色い生地はまさにサツマイモ色。口に入れるとしっとりとした触感で、サツマイモの甘さと香りが広がります。温めるとイモの香りが立ち、生地の食感がホクホクへと変化するそうです。

開発のきっかけは、同社がスイーツ好きの18~69歳の男女100人を対象に実施したアンケート。「秋によく食べるスイーツ」を聞いたところ、チョコレートと並んでスイートポテト(14%)が1位に。さらに「秋には流行るスイーツ」は、栗・マロン(64%)、カボチャ(26%)を抑えて、さつまいも(70%)がトップだったそうです。

また、「さつまいもスイーツが好きな人のイメージ」として、あたたかい、穏やか、家庭的など、ポジティブな言葉が上がったといいます。広告広報室の叶英之さんは「秋に食べたいドーナツにこだわり、考え抜いて商品化しました」と話します。

季節性のある商品が人気化

ミスドは1月、バレンタインデーに向け、有名パティシエの鎧塚俊彦さんと共同開発した「ショコラドーナツ」の発売を発表。その後も種類を増やし、「ショコラコレクション」として展開しました。

3月には、桜のフレーバーを付けた「桜が咲くドドーナツ」(全6 種)を期間限定で発売。 4月からは、宇治茶専門店「祇園辻利」とコラボした抹茶プレミアムスイーツを出しました。

また、同月下旬には、巷で人気を呼んでいた「タピオカドリンク」にも参入。ドリンクの売り上げ増を狙うとともに、タピオカドリンク専門店のない地方に住む人もターゲットにしました。

発売中のタピオカドリンク

5月には定番の人気商品、「オールドファッション」「チョコレート」をリニューアル。 7月からは、大阪で人気のスイーツ「堂島ロール」で有名な菓子店「Moncher(モンシェール)」と共同開発し、特製クリームをたっぷり使った「堂島ローナツコレクション」を発表しました。

この商品は各店で売り切れが相次ぎ、話題を呼んだといいます。前出の叶さんは「スイーツが多様化する中で、季節性のある商品のニーズが高くなっています。春の桜や抹茶も好評でした」と話します。

矢継ぎ早に新商品を出す事情

近年、ダスキンが運営するミスタードーナツの業績は悪化していました。健康志向の高まりに加え、コンビニでもドーナツの販売が始まり、売り上げは減少。ミスタードーナツを含む同社の飲食事業は、赤字が続いていました。

そこで、年間70~80店の不採算店の閉店を進めるなどして、収益性の改善に着手。その結果、2017年度にようやく黒字化を実現。2018年度は不採算店閉鎖の影響で総売上高は減少したものの、稼働1店舗当たりの売上高は前期比1.7%増、全店ベースの客単価は同1.5%上昇しました。

そのカギとなったのが、次々と発表される新商品です。2017年11月からは「食事もできるミスタードーナツ」を謳って、軽食メニューを提供する「ミスドゴハン」を開始。パスタやピザ、ホットドッグなどをメニュー化し、ドーナツだけではない、朝食やランチなどの食事の需要を掘り起こしました。

立て直しを図るミスドの戦略

さらに、「ミスドミーツ」としてさまざまな企業と共同開発したり、季節性を取り入れた新商品を毎月のように出すことで、新しいユーザーを取り込み、既存のユーザーの来店回数を増やす戦略を推し進めます。「アメリカの食文化を日本に届けたいという思いで創業したミスドは、来年50年を迎えます。定番にも新商品にも力を入れています」(叶さん)。

収益性を改善し、商品の幅を広げ、立て直しを図るミスタードーナツ。スイーツの多様化によってドーナツ業界は厳しい状況にありますが、50年という歴史を生かし、再生への道筋を作ることはできるのでしょうか。