バーバリー跡地に“オーダースーツの殿堂”を造った三陽商会の思惑

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アパレルメーカーの三陽商会は9月6日、同社の代表的なブランドが入る東京・銀座の旗艦店を全面リニューアルし、「ギンザ・タイムレス・エイト」を開業しました。

かつて「バーバリー」も入っていた店舗には、同社が新たな事業の柱に据える、初のオーダースーツブランド「ストーリー アンド ザ スタディー」の1号店がオープン。競争が激しくなるオーダースーツ市場で、どう特徴を出すのでしょうか。内覧会で取材しました。


「裏千家」直伝のおもてなし

銀座8丁目にできた「ギンザ・タイムレス・エイト」は、地下1階から地上9階建てで、売り場面積は約2990平方メートル。各フロアには「ポール・スチュアート」や「サンヨーコート」など、三陽商会の主力ブランドが入ります。

岩田功社長が「銀座を訪れる、外国人観光客に日本のおもてなしを伝えたい」と意気込むだけあって、各フロアに工夫を凝らしています。

たとえば、最上階の9階にはドリンクなどを楽しめる、開放的なラウンジを設けました。ライブなどのイベントでも活用する予定です。

最上階にはドリンクを楽しめるラウンジを設けた

また、オープン前には接客作法に磨きをかけるため、スタッフ全員がお茶会に参加し、裏千家の茶道の教授から和のおもてなしの研修を受けたといいます。

アパレルらしからぬ雰囲気

ギンザ・タイムレス・エイトの目玉の1つが、6階の三陽商会初のオーダースーツブランド、ストーリー アンド ザ スタディー。ホテルのラウンジを意識したというフロアの入り口には、テーブルにタブレット端末4台が等間隔に置かれ、アパレルショップらしからぬ雰囲気です。

フロア入り口には4台のタブレットを置き、アパレルショップらしくない雰囲気

担当者は「まずはタブレットを触って、スーツや生地の種類を見てもらうことで、硬いイメージがあるオーダーメードスーツの敷居を低くしたかった」と、狙いを説明します。

フロアの両サイドには、メンズとレディースのスーツが並びます。落ち着いた照明の下、ゆったりとした空間にソファが置かれ、来店した人がリラックスして、スーツを選べるようにしています。大きな三面鏡をしつらえたフィッティングルームは広々として、家族と一緒に入っても狭さを感じません。

実際に行われたデモンストレーションでは、フィッターが体形を採寸した後に、タブレット端末を使い、全身を撮影。3D解析で、なで肩やいかり肩といった肩の傾斜や姿勢の特徴を出し、フィッティングで修正を加えます。ジャケットとパンツ合わせて最大69ヵ所を直すことができるといいます。

値段はポール・スチュアートの4分の1

スーツのタイプは、ブリティッシュやイタリアンモダンなど4つのスタイルから選びます。生地は50種類以上をそろえます。また、レディースはワンピースやタイトスカート、パンツなど6種類のボトムスから選べます。体形の悩みが下半身に集中する女性の声に応えました。

内覧会ではパンツェッタ・ジローラモさん(左)と岩田功社長もオーダーメードスーツを着て、商品をアピール

価格は4万9,000円(税別)からで、最短2週間ででき上がります。ちなみに、同じ旗艦店に入るポール・スチュアートのオーダースーツは20万円前後からなので、4分の1の値段です。

内覧会では、イタリア出身のタレント、パンツェッタ・ジローラモさんもストーリー アンド ザ スタディーのストライプのスーツを着て登場しました。「日本で作るスーツは肩回りが固いものが多いけれど、このスーツは柔らかくて着やすい」と仕立ての良さをアピールしました。

ストーリー アンド ザ スタディーのスーツは、福島県にある自社のテーラード専門工場で生産します。1着のスーツを作る工程に関わる職人は約70人という、きめ細やかな縫製を売りにします。この職人の技術に、肩の傾斜や姿勢を分析できるデジタル技術を合わせています。

すでにデジタル技術は“標準装備”

職場の服装がカジュアルになり、スーツ離れが進む中にあって、自分好みの生地を選んで、体形に合うスーツを作れるオーダーメードスーツは堅調な市場です。各社の競争が激しくなるマーケットに、後発で参入した三陽商会は「国内縫製のクラフトマンシップとデジタル技術の融合」で他社と違いを打ち出そうとしているのです。

個人の体形に合わせた、フィッティングを強みにする

しかし、三陽商会の前には“強敵”が立ちはだかります。

たとえば、アパレル大手のオンワードホールディングスの子会社が運営する、オーダーメードスーツ「カシヤマ ザ・スマートテーラー」の納期は最短1週間。仕上がりまでの早さと、3万円からという価格設定が受け、国内外に店舗を広げています。今年4月には中国に専用の第2工場を立ち上げ、勢いに乗ります。

紳士服大手のAOKIホールディングスも、銀座にオーダーメードスーツの新業態店を出し、若者の取り込みに成功しています。また、アパレル業界では、デジタルツールを使った体形解析を取り入れる企業が増えてきていて、それほど珍しいことではなくなりつつあります。

2018年12月期は最終損失が8億1,900万円と3期連続の赤字だった三陽商会。オーダーメードスーツを新規事業の柱の1つに据え、黒字化を目指します。2023年までにストーリー アンド ザ スタディーを10店舗に増やし、売上高25億円を計画。新規事業の浮沈は、この銀座店にかかる部分が大きくなりそうです。