新宿に3号店、「AOKI」オーダースーツ快進撃の理由

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スーツ離れを食い止めようと、大手紳士服メーカーのAOKIがオーダーメードスーツ専門の新業態店「Aoki Tokyo」を立ち上げたのが今年3月。オープンから半年の売り上げは当初計画を上回り、9月20日には新宿に3店舗目を出店します。

競合ひしめくオーダースーツ業界で、後発のAOKIが順調に客足を伸ばしている背景には何があるのでしょうか。東京・銀座の「Aoki Tokyo銀座6丁目店」でオーダースーツ作りの体験会を取材すると、ある特徴が浮かび上がってきました。


ジム通いの有無までチェック

ショーウインドーにはこだわりのスーツが並ぶ、Aoki Tokyo銀座6丁目店。デザイナーのアトリエをイメージしたという店内は、天井が高く、開放的な雰囲気です。

Aoki Tokyoは銀座、池袋の都心に店を構え、郊外にあるAOKIと違いを出します。ターゲットも20~40代に絞り込んでいます。

今回、スーツを作るのは30代の男性。入店すると、まずカウンセリングからスタートします。

時間をかけたカウンセリングで、顧客の好みを把握する

「どのようなスポーツやトレーニングをしているか」「季節ごとの体重の増減はどのぐらいか」など10項目の質問に答えます。スーツを作るのにスポーツの種類まで聞くとは意外な感じもしますが、これには理由があります。

「マラソンをする人と、ジムでトレーニングをしている人では、同じ体重でも、筋肉の付き方がまったく違います」(熊谷真利・商品戦略企画室Aoki Tokyoブランドマネージャー)。スーツを作る人が、普段どのようなライフスタイルなのかを聞き、スーツ作りの参考にするのです。

ちなみに、店内の中央に置かれた、スタッフと来店客が向き合うテーブル幅は85センチメートル。来店した人の緊張がほぐれるように、近すぎず、遠すぎず、ちょうどよい距離感にこだわりました。

ポリエステルとウールの違いは?

カウンセリングの次は、スーツのタイプと生地を選びます。今回、男性が希望したのは、冠婚葬祭で使えるスーツです。

チーフフィッターの鈴木義仁さんが350種類以上の生地の中から選んだのは、黒や濃紺の4種類。生地は、スタンダードなポリエステルからウールとの混紡生地、ウール100%のイタリアのインポート生地まで複数のバリエーションがあります。

秋冬は温かみのある起毛した生地も人気がある

鈴木さんは「値段が高い生地が、品質が良いというわけではありません」と説明します。

たとえば、ウールに比べて低価格のポリエステルの生地は、ウォッシャブルや吸汗速乾など、扱いやすいというメリットがあります。近年は技術が進化し「ウールライクなポリエステル」という表現があるぐらい、肌触りの良い素材が出ています。

一方、天然素材のウールは風合いの美しさや、シワの回復力に優れています。また、ウールの中でも、羊の毛が細いほうが高品質とされています。自分の生活スタイルや、こだわりに合った生地を選ぶのが良さそうです。

今回はフォーマル用ということで、カラーは黒を選択。生地はウール50%、ポリエステル50%の混紡タイプを選びました。スーツのスタイルは複数のタイプを試着し、長く着ることができるように、流行に左右されないベーシックなシルエットに決めました。

スーツのトリビア聞く楽しさも

体形を測った後は、いよいよフィッティングです。フィッティングルームで「ゲージ服」と呼ばれるサンプルを着ます。鈴木さんは、プロの目を光らせ、次々と細かい部分をチェックしていきます。

「ジャケットの前が少し上がっていますね。直しましょう」と鈴木さん。ジャケットは1.5センチほど前下がりのほうが美しく見えるそうです。

シルエットの違うスーツを試着する。タイプによってフォーマル度が変わる

また、「スーツは肩で着る」と言われるように、肩回りがフィットしているかどうかで、全体の印象が大きく変わります。スーツの肩が少し前に出ていたので、肩回り、背中も補正しました。

フィッティングをしながら、鈴木さんはさまざまな「スーツのトリビア」を披露してくれます。たとえば、スーツのスタイルの1つ「ナポリスタイル」は、ジャケットの袖の部分に独特のギャザーがつきます。イタリア語で「マニカカミーチャ(シャツ袖)」と呼ばれ、肩回りが動かしやすいというメリットがあるそうです。

パンツは、ウエストはジャストサイズでしたが、スーツのセンターラインが外側に寄ったため、中央にくるよう直しました。同社によると、一般的なパターンオーダーの補正は5ヵ所ほどですが、Aoki Tokyoでは最大24ヵ所の補正を施します。

フィッティングを終え、最後にボタンや裏地を選び、オーダーは終了。カウンセリングから生地選び、採寸まですべての行程が終わるまでに1時間30分ほどかかりました。

AOKIがここまで力を入れるワケ

スーツの価格は、1着3万8,000円(税別)、2着では4万8,000円(同)。フルオーダー並みのこだわりの一着がパターンオーダーの価格で手に入るとあって、利用客の反応は上々とのこと。2着買いがお得なので、友人や会社の同僚と来店する人もいるようです。

完成までは約3週間。オーダースーツを自宅まで配送するメーカーが多い中、店舗で試着してもらうのもAoki Tokyoのこだわりだそうです。フィットしない部分があれば直すという理由に加え、試着した人の感想を聞き、リピーター獲得につなげる狙いもあります。

クール・ビズをきっかけに、職場で着る服がカジュアル化し、スーツ離れが加速している昨今。三井住友銀行が服装に関するルールを見直し、東京と大阪の本店勤務の行員を対象に、通年で服装を自由化したことは、ニュースやSNSで大きな話題になりました。

総務省の「家計調査」によると、農林漁業世帯を除いた1世帯当たりの背広服の年間購入額は2017年が5,217円。ピークだった1991年の1万9,043円に比べると、4分の1近くにまで減っています。

この逆風を受けて、紳士服メーカーは苦境に立たされています。AOKIホールディングスを含む、紳士服大手4社の直近決算期の業績は全社が減収減益。ロードサイドで安価な既製服を大量に売るビジネスモデルは通用しなくなり、各社とも事業の見直しを迫られています。

既製服のイメージ一新なるか

こうした中、既製服を売るイメージが強い「AOKI」とは別の路線ということを強調するために、ブランドロゴも「Aoki Tokyo」と違いを出したといいます。

Aoki Tokyoは「フルオーダーに近いパターンオーダー」で他社との違いを出していく狙いです。2025年までには、他のオーダースーツ事業と合わせて100億円の売り上げを目指します。

「ゲージ服」と呼ばれるサンプルは、カラーを幅広くそろえる。仕上がりがイメージしやすい

「店舗の稼働率はまだまだ上げる余地があります。オーダースーツと言えば、Aokiと連想してもらわなければ、生き残れません」(熊谷ブランドマネージャー)

2018年にはスーツのサブスクリプションビジネスに参入しながら、わずか半年で撤退したAOKI。そんな“苦い教訓”もあるだけに、新業態への力の入れようはかなりのものです。

銀座、池袋と展開してきて、3店舗目は新宿に進出。仕事帰りに注文していたスーツを取りに来やすい出店戦略をとることで、リピーターの一層の取り込みを狙います。