松屋、新商品を2週おきに出す“攻めた”メニュー戦略の裏側

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「ごろごろ煮込みチキンカレー」「うまトマハンバーグ定食」など、主力である牛めし以外の期間限定メニューも存在感を放つ松屋。特にカレーは専門店に匹敵するほどの本格的な味付けで、Twitterなどウェブ上で話題になることが少なくありません。

実は運営会社の松屋フーズは、2週間に1回ほどのペースで新商品もしくはキャンペーンを展開する戦略をとっています。期間限定の新商品はどう生み出されているのか、松屋フーズに話を聞きました。


好決算の背景にある開発戦略

松屋のメニューは、牛めしなどの主力商品が売り上げの約8割を占め、残りの約2割となる期間限定商品を定期的に入れ替えています。狙いは利用者を飽きさせないため。松屋フーズ 事業推進部 販売企画グループの邑山由生人グループマネージャーは「入客数やお客様の声を見ていると、2週間に1度ぐらいがいいペースなのかなと。1ヵ月に1度だと飽きられてしまいます」と分析します。

実はこの、2週間に1度のペースで新商品もしくは販促キャンペーンを全店レベルで導入する戦略が、同社の業績を下支えしています。最近の例だと「ごろごろチキンのバターチキンカレー」や「トマトフォンデュソースのビーフハンバーグステーキ定食」といったメニューです。

「ごろごろチキンのバターチキンカレー」(販売期間終了)

親会社である松屋フーズホールディングスの2019年4〜6月期の連結業績は、売上高が255億円(前年同期比8.2%増)、本業の儲けを示す営業利益は12.6億円(同67.3%増)と絶好調。既存店売上高の月次データを見ても、2019年8月まで1年にわたって前年同月超えをキープしています。

ごろごろチキンのバターチキンカレーは、同社のカレー専門業態「マイカリー食堂」の人気メニューを松屋らしくアレンジした商品。当初は松屋の約60店舗で限定販売したところ、売り切れになるほどの人気に。「これは売れる」と判断して、期間限定商品として全国販売すると、供給が追いつかなくなるほどのヒットとなりました。

邑山グループマネージャーによると、これまでに投入した期間限定商品の数は500以上にものぼるといいます。新商品発売やキャンペーンは、約20年前は3ヵ月に1回ほどのペースでしたが、社内のシステム化を進め、投入するスパンをだんだんと短縮化。ここ10年ぐらいで2週間に1回のペースに定着しました。

「万人受けするものより、本当においしいもの」

気になるのは、個性的なメニューの数々を矢継ぎ早に開発する方法です。ユーザーの声や、営業や現場の意見を反映させた商品のほか、多くの割合を占めるのは、松屋の創業者で会長の瓦葺利夫氏(78歳)のインスピレーション。たとえば、カレーであれば「こういうものを作ってほしい」という案が何種類も出てくるといいます。

「会長が自ら最後の最後まで何十回も試食します。会長もしくは社長のOKが出たメニューしか発売に至らないので、その背後には世に出なかったものが膨大にあります」(邑山マネージャー)

ヒットした商品はユーザーから再度販売を希望する声が寄せられ、「うまトマハンバーグ」や「ゴロゴロ煮込みチキンカレー」のように、マイナーチェンジを繰り返しながら何度も登場することもあります。

「まったく同じ商品は基本的には出しません。お客様がわからない程度にブラッシュアップして、おいしくしています。たとえば3〜4年前には無添加にできなかったものが、現在では技術の進歩で無添加にできるようになったり、物流や工場の改善といった要素もあります」(同)

過去には、人気が本格化する前のスープカレーを、ナン付きで販売したこともありました。こうした“攻めた”商品を開発する理由は、「松屋は万人受けする中途半端なものよりも、本当においしいものを追求したい。チャレンジしないとお客様にも楽しんでもらえない」という思いがあるそうです。

新・牛丼戦争に独自戦略で挑む

同社には、商品開発に携わる4〜5人のプロの料理人がいて、会長のインスピレーションを具現化したり、営業の希望を聞いたりしてメニューを作り上げます。開発の際に重視するのは、おいしさだけでなく全国に約1,000店ある店舗で再現できるオペレーションにすること。

「高校生ぐらいの若い年齢の方から、60歳を超える方までアルバイトにいますので、誰が作っても同じ味になるものを目指しています。オペレーションは相当簡略化されていて、店舗に包丁は置いていません。調理は焼くか煮るかといったぐらいです」(同)

他にも、セルフサービス式の新型店舗やQRコード決済の仕組みを導入したり、TwitterやLINEなどのツールの活用も始めている松屋。「牛丼戦争」と呼ばれたデフレの時代から、新たな付加価値を付けることにフェーズが移りつつある牛丼業界でも、順調に成長曲線を維持することができるでしょうか。