野球観戦の経験がない人のために、きっかけ作りの仕掛けを模索
グラウンドの上で輝く選手やチームを支えているのはどんな人たちなのか。パ・リーグで働く全ての人を応援する、パシフィック・リーグオフィシャルスポンサーのパーソルグループと、パ・リーグインサイトがお届けする「パーソル パ・リーグTVお仕事名鑑」で、パ・リーグに関わるお仕事をされている方、そしてその仕事の魅力を紹介していきます。
球団経営においてチケットの売り上げは生命線。重要なのは、動員やファンづくりのためのイベントやプロモーションだ。「ソフトバンクホークス 事業統括本部 マーケティング本部 営業戦略部」の若山鉄兵さんの仕事は、その仕掛けづくりや施策の企画・実施。来場のきっかけをつくり、球場演出、ファンサービスなどで満足してもらうことでチケットセールスにつなげる。とはいえ、そこに簡単な方程式はない。ないから大変だし、だからこそ面白い仕事でもある。
「今一番の課題だと思っているのは、新しいファンを増やさなければいけないということです。既存の野球ファンでしたら成功例もあってイメージしやすいんです。例えばポイント制度（タカポイント）をはじめ、ファンクラブ加入や会員登録してくれた方へのアプローチもしっかりできるようになった。ファンの方としっかりコミュニケーションをとってチケットを買ってもらう取り組みはできているんですが……」
既存の顧客に喜んでもらい、その一方で新たな来場者を開拓する。その両輪を回す。これが難しい。
「まず野球に興味をもってもらうとか、ホークスに興味を持ってもらうところからスタートしていかないといけないので、藁をも掴む思いというか、こうやれば正解というものがほとんどありません。裾野を広げるというのはとても難しい。そんな中でもこんなコンテンツをつくったら来てくれるんじゃないか、一度何かの機会で球場体験してもらったらまた来たいと思ってもらえるんじゃないか、そういう施策を強く意識しています」
新しいファンを意識して……という仕掛けの中で、一つの例が野球アニメとのコラボイベントだ。
「熱狂的なファンがいらっしゃり、かつ野球にある程度親和性があるコンテンツとのタイアップです。声優さんのトークショーに参加できたとか、他で手に入らないグッズが貰えたとか、声優さんの人気に助けてもらっているところが大きいのですが、意外とホークスのユニホームを着てくれているファンも多かったりするんです」
アニメ作品や声優を通じて野球に触れてもらう。今まで接点のなかった人に球場に来てもらうきっかけをつくって、「また来たいな」というものを提供していく。イベントはもちろん、球場という資産も武器となる。
ヤフオクドームをエンターテインメントの“宝庫”に
「ヤフオクドームという空間をどこまでエンターテインメントを極めたものにできるか。屋外球場の良さはどう転んでも出せないと思うのですが、その反面、光や音、また、ビジョンも豊富に設置されているので映像コンテンツも活用できる。今年、コンコースなどヤフオクドームは大改修されてさまざまな演出ができるようになりました。これから、もっともっとクリエイティブの質をあげて、ホークスにそれほど興味のない人たちや、初めて球場観戦した方にも『すごいな』って思ってもらいたい」
屋根の開閉、花火、光や音による派手な演出に、球場の新しいメディアを使ったきめ細かい演出をからめてファンに喜んでもらう。イベントも演出も新しいものを取り入れていくことは大変だが、若山さんは「だから楽しい」とも感じている。
「グループ全体の考え方だと思うのですが、変わることやチャレンジすること自体を大切にしていると思います。チケット収益は野球事業の根幹なので、そこがコケるわけにはいかない。それでも集客のためのイベントや演出等については、去年とあまり変わらない提案をすると、社内からは 『新しくないからつまらない』という反応が返ってきます。全部をゼロにしてやり直せということではないのですが、去年も来たお客様が、今年もこんなすごいことやるんだって思ってくれるような変化をつけなければ、と。大変ですが、でも本当にありがたい話。“去年と同じことやってればいい”と言われたらつまんないだろうなって最近すごく思うようになってきました。恵まれた環境だなって思います」
「恵まれた環境」と若山さんは言うが、せっかく成果を上げて継続していきたくても、日々「何か新しいもの」を求められるのは辛さもあるのではないだろうか。
「そのために、自分も含めて、イベントや演出を担当するメンバーには『インプットする時間をたくさん取ってほしい』『色々なエンターテインメントを自分で体験してほしい』と言っています。やはりインプットがないと、アウトプットするのはしい。インプットさえしっかりしていれば、自分なりの方法論を持っていれば、なにかしらアウトプットしていけると思っています」
自分なりの方法論。若山さんのバックグラウンドはどうだろうか？ 大学、大学院での専攻は環境設計。都市計画やランドスケープなどから建物のデザインに落とし込み、周辺環境や歴史、文化などのコンテクスト（文脈）を反映するというものだ。卒業後はメーカーに就職したが、コンテクストを反映するという点は業務に生かせていた。
「商材ごとで事業部に分かれているものを、ユニバーサルデザインとかエコ、防犯といったテーマの横軸で貫き、提案していくという業務をやっていました。社内ではこの視点で各事業部とテーマを軸にした連携をとりながら、社外に対しての業務は展示会ブースづくりや演出、エンドユーザー向けのカタログの作成などがありました」
その後、別の部署に異動し、業務分析・改善の仕事を担当。部門経営、会社経営の視点や考え方に触れ、また視野が広がった。そして球団への転職の機会が訪れたのは2007年末のことだった。
すさまじいスピード感「怖いといえば怖い、楽しいといえば楽しい」
「入社したのはエージェントの紹介がきっかけでした。当時は野球のことはよく知りませんでしたが、以前、帰省した日が優勝決定の日と重なって、福岡の街中がすごく盛り上がっていたのが印象的でした。その当時、東京で働いていましたが、福岡は出身地でもあり、改めてプロ野球のことや球団の取り組みなどを調べてみると、ユニークな会社だなという好奇心が湧き、『ここでやってみたい』という気持ちが強くなりました」
野球に関わりたいというのではなく、“ユニークな会社”というところに惹かれた若山さん。入社してみると大手メーカーとプロ野球の球団ではカルチャーが想像以上に違っていた。
「メーカーは工場が文化のベースにあるのか、時間の使い方や、会社に対して承認を取るプロセスやフォーマットなど全部かっちり決まっていました。それがホークスに入ると、人それぞれ様々で、とても自由を許されている会社だと感じました。当時はホークスが『福岡ソフトバンクホークス』になって3年目。たくさんの人が転職で来ていたのだろうと思いますが、多様な文化が混ざっていましたね」
さらに若山さんはこう続けた。「アウトプットの距離感の近さと言うのでしょうか。メーカーで働いていた時には、私は、自分の仕事のアウトプットがお客様までつながるイメージがなかなか持てなかったんです。ホークス入社当初はファンクラブの担当をしていたのですが、例えば、私が告知を作成して、それを広報がチェックして、OKとなったら何十万人という会員にメールですぐに飛んでいく。今考えれば、ホークスではそれが当たり前で普通なんですけど、『え、もう行っちゃっていいんだ』みたいな」。
他の企業ならいくつもの稟議の判子が必要ではないかと感じるものがダイレクトにつながる。それが「怖いといえば怖い、楽しいといえば楽しい」。それは今の業務でも同様。新しく仕掛けようとした企画が、スピード感をもってお客様に伝わっていく。
「会社、仕事は、面白いし飽きない。新入社員や転職したばかりの人は慣れるまでは大変だろうなと思います。ただ、これをやりたいという目的、強い意思を持って、そこに向けて自分で道筋をつけて粘り強く進めていけるタイプの方は、きっと成果を出せるのではないかと。私は昔からデザインやクリエイティブなことに興味を持っていて、『人と違うことをしたいな』、『違うアウトプットをしたいな』と思っていて、それは今も自分なりの切り口になっていると思います」
成功事例を踏襲しつつも少しずつ変化を持たせていく動員企画、今までにない驚きのイベントプラン、本拠地のファシリティの可能性を生かした新しい演出。こうした施策の裏側には、自分の思いを実現するという高いモチベーションがある。「自分のやりたいことを実現したい」「こんな野球チームにしていきたい」。それは何でもいいと若山さんは言う。
最後に、今後の施策に向けて若山さんが今思うことは？
「野球を好きな人はもちろん、よく知らない、あるいは初めて来場した方でも楽しめるように、もっとエンターテインメントを追求していきたいですね。世の中には、たくさんの優れたエンターテインメントコンテンツがあるので、自分たちの力のみで頑張るだけではなく、それをどんどん取り込んでいきたいです。とんがり過ぎることなく、退屈されることなく、野球ファンを中心とした多くの人に楽しんでいただけるように、バランスを見極めながらエンターテインメントを進化させていきたいと思っています」と若山さんは力を込めた。（「パ・リーグ インサイト」岩瀬大二）
（記事提供：パ・リーグ インサイト）
