いきなり!ステーキ、毎月大量客数減地獄…ブロンコビリーの逆襲、松屋も低価格ステーキ

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いきなり!ステーキの店舗(撮影=編集部)
いきなり!ステーキの店舗(撮影=編集部)

 ステーキ市場は「いきなり!ステーキ」の登場で激変したが、その「いきなり!ステーキ」が最近は苦戦を強いられている。そうしたなか、打倒「いきなり!ステーキ」に燃える他チェーンの攻勢が激しさを増しており、ステーキ市場で新たなうねりが巻き起こっている。

「いきなり!ステーキ」の9月の既存店売上高は、前年同月比33.6%減と大幅減だった。前年割れは18カ月連続。30%超のマイナスは8月(同35.2%減)に続き2カ月連続となる。マイナス幅は時間がたつにつれて拡大しており、改善の兆しが見えていない。「いきなり!ステーキ」は9月末時点で全国に481店を展開するまでに成長したが、ここにきて成長に急ブレーキがかかったかたちだ。

「いきなり!ステーキ」の失速を見て、他のステーキチェーンは俄然やる気を見せている。 「いきなり!ステーキ」の台頭でステーキ店「KENNEDY(ケネディ)」を展開していたステークスが破産に追い込まれるなど、他のステーキチェーンは厳しい状況に置かれているが、ここにきて息を吹き返しているのが、ブロンコビリーだ。

 ブロンコビリーは社名と同じ名のステーキ店を、東名阪を中心に展開。店舗数は9月末時点で135店 となっている。ブロンコビリーは炭焼きで提供する厚切りのステーキが人気だ。食べ放題のサラダバーも、野菜や果物が豊富で多くの顧客から支持されている。これらを武器として郊外ロードサイドを中心に出店を重ね、勢力を伸ばしてきた。

 そんなブロンコビリーだが、近年は「いきなり!ステーキ」など競合との競争激化で苦戦を強いられていた。2019年1~6月の既存店売上高は前年同期比9.5%減と大幅減になっている。ところが、7~9月は同5.9%減とマイナス幅が大きく縮小した。とはいえ、それでもマイナス幅は決して小さくはない。それは、7月が11.6%減と大幅減だったからだ。

 ただ、8月は0.8%減と微減にとどまっている。9月は6.2%減とやや苦戦したが、前年の9月が全品20%引きのキャンペーンを4日間実施するなどで既存店客数が前年同月から11.2%も伸び、既存店売上高は4.0%伸びていたことを考えると、今年9月の6.2%減というのは、それほど悪くはないと考えられる。

 先述の通り、8月と9月は「いきなり!ステーキ」の既存店売上高が前年からそれぞれ30%超の大幅マイナスとなった時期だ。こうした「いきなり!ステーキ」の失速とブロンコビリーの業績回復は無縁ではないだろう。ブロンコビリーは郊外ロードサイドを主戦場としているが、「いきなり!ステーキ」は17年5月から、郊外ロードサイドでの出店を開始し、その後は同立地での出店を加速させ、それにより両者の競争は激しさを増していった。

ブロンコビリーの反撃

 10月14日に閉店に追い込まれた「ブロンコビリー浜松参野店」(静岡県浜松市)は「いきなり!ステーキ」との競争に敗れたといっていいだろう。同店から約15分のところに「いきなり!ステーキ」浜松プラザフレスポ店、約30分のところには浜松湖東町店(同)や浜松有玉店(同)、イオンモール浜松志都呂店(同)が存在し、厳しい戦いを強いられていた。そうしたなか、車で10分以内のところに浜松三島店(同)が今年4月に出店してきたのだ。これが致命的だった。こうして「ブロンコビリー浜松参野店」は「いきなり!ステーキ」との戦いに敗れ、閉店に追い込まれた。

 ブロンコビリーの業績が悪化しだしたのは、こうした「いきなり!ステーキ」の郊外ロードサイドでの伸長が大きい。だが、その「いきなり!ステーキ」も勢いが衰え、既存店売上高は大幅なマイナスが続くようになった。それに伴い、ブロンコビリーの既存店売上高が回復するようになった面がありそうだ。

 もちろん、「いきなり!ステーキ」との競争以外の要素も大きく影響している。たとえば、5月下旬に販売を始めたウルグアイ産牛肉を使ったメニューが集客に寄与したと考えられる。ウルグアイ産は、口蹄疫発生を受け2000年から輸入が停止されていたが、今年2月に再開された。ウルグアイ産は放牧で肥育するのが主流で、赤身が多いのが特徴だ。ブロンコビリーはウルグアイ産 「炭焼き超厚切り熟成サーロインステーキ」を150グラムで税抜き1480円で販売。「炭焼き極選 リブロースステーキ」(同1980円)より500円安い。

 ブロンコビリーのウルグアイ産ステーキは、赤身肉ブームや物珍しさも手伝って、当初計画を大きく上回る売れ行きで、販売を一時休止しなければならなかったほどだ。これが集客に寄与し、既存店売上高の向上に貢献した。内部要因はこういった集客策が功を奏したことがある。

 一方、外部要因は「いきなり!ステーキ」の失速が大きい。このことにブロンコビリーはほっとしているのではないか。もっとも、「いきなり!ステーキ」の凋落を喜んでいるのはブロンコビリーだけではないだろう。

あさくまも攻勢を仕掛ける

「いきなり!ステーキ」に脅かされているステーキチェーンは多く、凋落を機に勢力拡大をもくろんでいるところは少なくない。愛知県の郊外ロードサイドを中心に店舗展開している「ステーキのあさくま」を運営するあさくまは、18年1月に新業態の都市型ステーキ店「やっぱりあさくま」を東京・九段下に出店し、都市部で「いきなり!ステーキ」に殴り込みをかけた。「やっぱりあさくま」から徒歩15分のところには「いきなり!ステーキ」の神保町店(東京都千代田区)や市ヶ谷店(同)がある。

「やっぱりあさくま」は都市型店ということもあり、1人客や女性客が食べやすい雰囲気の店舗となっている。「リブロースステーキ」は、基本となる量に50グラム刻みで増量してカットしてもらえる量り売りで、1グラム当たりの価格は現在6.8円となっている。なお、「いきなり!ステーキ」の「リブロースステーキ」も量り売りで、1グラム当たりの価格は現在6.9円だ。あさくまが「いきなり!ステーキ」を意識していることがうかがえる。

 あさくまは今年6月にジャスダック市場に式を上場した。6月末時点で「ステーキのあさくま」と「やっぱりあさくま」を計67店(フランチャイズ含む)展開するが、上場して得た資金をもとに店舗網を拡大したい考えだ。

 牛丼チェーン「松屋」を展開する松屋フーズホールディングスも、3月に「ステーキ屋松」を東京都武蔵野市に出店し、「いきなり!ステーキ」に挑んでいる。同店はJR三鷹駅の近くにあるが、隣駅のJR吉祥寺駅近くには「いきなり!ステーキ」吉祥寺店(東京都武蔵野市)がある。

「ステーキ屋松」の看板商品は「松ステーキ」だ。200グラムのステーキとサラダバー・スープバーがセットになり、価格は税込み1000円と手ごろだ。ステーキは米国産牛の肩甲骨付近の部位「ミスジ」を使用している。脂身が少ないのが特徴だ。10月1日には小田急線下北沢駅の近くに2号店となる下北沢店(東京都世田谷区)をオープン。11月6日にはJR吉祥寺駅近くに3号店となる吉祥寺店(東京都武蔵野市)を開く。同店が開業する場所から徒歩5分のところには、前述した「いきなり!ステーキ」の吉祥寺店が ある。ガチンコ勝負が繰り広げられそうで、どちらが勝者になるのかに関心が集まる。

 このように、「いきなり!ステーキ」の弱体化を機に、外食各社はステーキ店の出店攻勢をかけ、市場を開拓しようとしている。“ステーキ戦争”から目が離せない。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。