『コンテンツマーケティング』という言葉が広がり始めたのはもう5年以上前のことですが、この考え方は古くなるどころか、近頃ますます重要性が高まっていると言えます。デジタルマーケティングの分野に関して言えばその背景には、広告ブロックの利用増加、AI技術の発達、音声検索の普及などにより、ユーザーがさらに広告を避け本当に情報価値のあるコンテンツにしか到達しない傾向が高まっている現状があります。コンテンツマーケティングについて、まずは簡単におさらいしてみましょう。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとはマーケティング手法の１つで、魅力的で情報に富んだ価値のあるコンテンツを作って公開することで、ユーザーやカスタマーにこちら側が希望する行動をさせる（例えば、購入・予約・資料請求・問合せ・応募など）ことを目的としています。ウェブサイトに限ったテクニックではありませんが、主にはWebマーケティング分野で使われる用語です。“コンテンツ”は内容という意味ですが、ここではオンライン上の文字原稿、ブログ記事、画像、動画、Q&A、カスタマーレビュー、チャートやグラフなど、とにかく見る側にとって有益となりうる情報を指します。いくつか例を挙げましょう。
・ユーザーに“購入”してもらいたいダイエット食品会社がBefore/Afetrの写真を載せる
・ウェブサイト訪問者に“予約”をしてもらいたいホテルが滞在者のレビューを載せる
・求職者に“応募”してもらいたい企業が自社の取組みについてブログ記事を公開する
では実際にはどのように実践すればいいのでしょうか？ここではコンテンツマーケティングのやり方を８つのステップに分けて解説します。
ステップ１：ユーザー／カスタマーのことをよく知る
まずはユーザーやカスタマーのことを把握ことから始めます。彼らにとって価値のある情報を提供をするためには、自分たちが提供したい情報を一方的に発信するのではなく、彼らが何を求めているのか、何を知りたがっているのか、ニーズを理解する必要があります。ユーザーやカスタマーのことを調べるには以下のような方法があります。
・Google Analyticsを使い、どういうタイプのユーザーがいつどこから来てどんな行動をしているか見る
・RedditやQuoraに行き、自分たちの関連分野でどんなトピックが会話されているかを見る
・ソーシャルリスニングツールを使い、SNS上でどんなことが話題になっているのかを見る
・アンケートを実施する
ステップ２：コンテンツのネタを集める
ユーザーやカスタマーのことが理解できたら、次はそのニーズを満たすようなコンテンツのネタを集めます。彼らが知りたがっている内容への説明記事、不安に思っていることへのアドバイス動画、問合せが多い事柄に対する調査データの提供など、どんなコンテンツを集められそうか考えます。
ステップ３：コンテンツのドラフトを作成する
ネタが出揃ったら、それぞれのコンテンツ作成を進めます。ここで大切なのは、ユーザーやカスタマーに価値のある情報を提供すると同時に、それらに触れた後、彼らにどんな行動を取ってほしいのかゴールを常に意識することです。コンテンツマーケティングの目的は、最終的にユーザーやカスタマーにこちら側が望むアクションを起こしてもらうことです。それを見失わないためにも、コンテンツは１つずつを一気に作り上げるのではなく各種ドラフトを作成し、全体として正しいゴールに向かっているか確認しながら進めるのがベターです。
ステップ４：“目立つ”方法を考える
各コンテンツができあがってきたら、それらが魅力的でユニークなものになっているかチェックしましょう。オンライン上にはおそらく、似たような情報がすでに溢れています。それらのコンテンツよりも有益なものでなければ、見る側にとって価値があるとは言えません。他のウェブサイトにはない情報を提供し、内容的に“目立つ”ことが重要なのです。以下のような方法で確認してみてください。
・競合他社のコンテンツをチェックし、内容的に優れているか、プラスαの情報があるか、より価値が高いかを見比べる
・出来上がったコンテンツは魅力的か、退屈なものになっていないかを第3者に客観的に見てもらう
ステップ５：キーワードを追加する
続いて、コンテンツの中にキーワードが含まれているかどうか確認します。キーワードはSEO対策のためのみと考えられがちですが、コンテンツマーケティングにおいても非常に大切で、キーワードが中身に含まれることで背骨のような役割をし、ユーザーのニーズとコンテンツ自体の関連性を保ってくれます。以下のようなポイントを押さえながらキーワードをピックアップし、足りていなければコンテンツに足してください。キーワードはGoogle Keyword Plannerを使えば無料で調べることができます。
・検索ボリュームの多いワード
・競合他社がよく使っているワード
・ロングテールキーワード（検索のボリュームはそこまで多くなくとも、コンスタントに一定の検索数があり、競争率の高くないワード）
ステップ６：AI＆音声検索に対応する
AI技術の発達により、特にアメリカにおいては音声検索の数が日に日に増えています。これからコンテンツマーケティングに取り組むのであれば、音声検索への最適化も意識するべきでしょう。Googleによると、41%の音声検索には人と話すときのような文章が使われています。これをふまえ、以下のような
・質問文はフレーズではなく会話のような文章を使う（例：✖ Airpods usage guide / ◎ How to use Airpods?）
・手順や条件などのコンテンツは文章よりも箇条書きにする
・コンテンツをH2とH3で分割し、文章内にキーワードを含める
ステップ７：公開する
ここまでのステップが完了したら、いよいよ公開です。Webサイトであればテストサイトで問題がないかどうか何度も確認、ソーシャルメディアであれば一度ドラフトを保存して内容を確認、いきなり本配信をしないようにしましょう。公開作業が無事に完了したら、せっかくの新しいコンテンツをお知らせすることを忘れないでください。メールマガジンやSNS、ニュースリリースなどを使ってアナウンス、または関連サイトやブロガー、インフルエンサーにバックリンクしてもらうのも有効です。
ステップ８：結果を分析する
新コンテンツをアップロードして少し時間を置いたら経過の確認です。狙ったとおりにユーザーやカスタマーが行動しているかが一番重要なので、まずはその数字を追います。もし当初見込んだよりも思わしい結果が出ていなければ、改良を加える必要があります。以下のような指標でパフォーマンスを測りながら、コンテンツをさらにブラッシュアップして行きましょう。
・Bounce Rate(＝直帰率)→数値が高ければ、コンテンツがユーザーとマッチしていない可能性があります
・Time on page(＝滞在時間)→滞在時間が短ければ、情報が十分でない可能性があります
・New Users(＝新規訪問数)→訪問数が増えていなければ、コンテンツ内のキーワードが足りていない可能性があります
“アメリカでのWebマーケティングの秘訣💡”
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