「そうみ~そうみ~」明石家さんま起用で異例のヒット 調味料CMに秘められた意外な隠し味

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明石家さんまさんが「絶妙な音程の外し方」で歌声を披露する「創味シャンタン」のCM(創味食品提供)

どんな料理もこれ一つで味が変わる。「そんなわけ…、ホンマや」。お笑い芸人の明石家さんまさんがノリツッコミを見せるテレビCMが話題を呼んでいる。BGMは1980年代に放映された、さんまさん主演ドラマ「男女7人秋物語」の主題歌「SHOW ME」の替え歌。懐かしのメロディーとともに「そうみ~そうみ~」のフレーズが何とも言えない味を出している。起用した調味料メーカー「創味食品」(京都市伏見区)に舞台裏を聞いた。

「誰もが知る一流の商品になってほしいという思いでオファーしました。やはり国民的スターだけあって、反響の大きさに驚いております」。さんまさんCMの効果を「創味食品」の広報担当者は振り返る。

同社では、「本格がらスープの素」と銘打つ商品「創味シャンタン」をさんまさんがPRするCMを2018年9月から始めた。ノリツッコミとともに、「絶妙な音程の外し方」でBGMに合わせて商品名を歌う姿も話題を呼んだ。

翌年3月からは第2弾を開始。新製品「創味だしのきいたまろやかなお酢」、略して「だしまろ酢」のバージョンを打ち出すと、発売から1年足らずで出荷が500万本を超えるヒットに。「弊社の主力商品の一角を担うまでに成長してくれた」(担当者)

第2弾の「だしまろ酢」のCM(創味食品提供)

家庭的なイメージはやや薄いさんまさんだが、還暦を過ぎても衰えない現役感が主婦層のハートをつかんだのだろうか。どうもそれだけではないようだ。

「新商品について言えば、スーパーの棚に置いてもらえるかが勝負」という。

「売り場に陳列してもらうには、従来並べている商品を差し替えてもらわなければならない。そこで鍵を握るのは売り場担当者への浸透。『さんまさんが宣伝している商品なら置いてみよう』と後押しになった」

新商品の「だしまろ酢」は、全国のスーパーマーケットで扱われる比率を示す「店舗率」でも、それまでの主力商品である「創味のつゆ」を異例のスピードで抜き、9割以上に及んだという。

4月から公開される新CM。さんまさんの声は誰の声に変わるのか(創味食品提供)

笑いへの飽くなき貪欲さから「お笑い怪獣」の異名を持つさんまさんは、撮影現場でもパワー全開だったという。「若いスタッフに気さくに話しかけたり、撮影の合間にもずっと話し続けていたりで、そのパワフルさにあらためて圧倒されました」

そんな「隠し味」も効いた第4弾に当たる新CMが4月1日から放映される。今回は「だしまろ酢」で作った料理を食べたさんまさんの声が「まろやかな声」に変わるという趣向。「まろやかな声」の主が誰かは見てのお楽しみというので、乞うご期待。

(まいどなニュース/京都新聞・樺山 聡)