【THIS IS MY CLUB】「Jリーグ再開後のカギはSNS」栃木SCの敏腕マーケター“えとみほ”に聞く活用術

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新型コロナウイルスの影響で長らく中断していたJリーグ。
中断期間中に、各所でデジタル化が進み、オンライン(SNS)コンテンツが活発化した。これまでの経営方法とは異なり苦労する面もあれば、必ずしもネガティブな変化だけではなかったと栃木SC取締役マーケティング戦略部長の江藤美帆氏は語る。
オンラインコンテンツをうまく活用している栃木SCは、Jリーグ再開後、どのように変化していくのだろうか。

※このインタビューは再開するJリーグをさらに盛り上げるための取り組み「DAZN Jリーグ推進委員会」の活動の一環、17のスポーツメディア連動企画となります。

(インタビュー=岩本義弘[REAL SPORTS編集長]、構成=REAL SPORTS編集部、写真提供=栃木SC)

これまでと違う状況での再開に複雑な気持ち

――今回、新型コロナウイルスの影響でJリーグ中断期間が続きましたが、この期間はどんな思いを持ちながら過ごしていましたか?

江藤:私の統括しているところは「toC」の部分で、チケットなど集客をするところが主な業務です。今までは、とにかくスタジアムにたくさん来てほしいということで、やることがはっきりしていましたし、目的意識もすごく明確でした。ただ、Jリーグ再開にあたって制限や感染リスクなどがある中で、今までみたいに「さあ、来てください!」とは言えない状況なので、集客などの業務にストレートに向き合えず、本当に来ていただいても大丈夫なのかなどを考えるとすごく複雑な気持ちでいました。

――ちなみに、皆さんは出社されているんですか?

江藤:全員が出社しているわけではなく一部の部署だけが出社しています。私たち、チケット担当部署は、シーズンパスポートの返金や今後のチケットの販売、配席などを行うには直接、顔を突き合わせて行わないといけない仕事がたくさんあるので、出社しています。

――現状のチケット状況は、ファン・サポーターをはじめJリーグを見たい人たちが「スタジアムで見たい」と言っても、断らないといけない状況ですか?

江藤:そうなんですよね。今までそういう場面に直面したことがなくて、常に「どうぞ、来てください!」という感じだったんですけど、今回はシーズンパスポート、パートナー様と株主様の3種類のチケットだけで、予定席数が全部埋まってしまっています。なので、一般販売をしないので、チケットを売ってほしいと言われても売るチケットがない、という状況なんです。

――初めて「売れるチケットがない」と断らないといけないのが、こういう状況というのが皮肉ですよね……。

江藤:本当だったらJ1に上がって、人気クラブになってから、「売れるチケットがない」という状態になったらいいなと思っていたんですが。

――こういう状況はしばらく続く可能性があるので、スタジアムで観戦できない方はDAZNで見て、大丈夫な状況になったらスタジアムに来てください、ということになりますね。

江藤:そうですね。ただ、私たちも、いつから制限がなくなるか全く分からない状態ですし、やっぱり不安ですよね。

必ずしもネガティブな面ばかりではなかった

――新型コロナウイルスは社会全体にも大きな影響がありましたが、クラブにとってはどんな変化がありましたか?

江藤:いろいろありますが、必ずしもネガティブな面ばかりではないなと思っています。例えば、Jリーグのクラブは長時間労働が当たり前で、割と効率の悪い仕事もたくさんあったのですが、今回の自粛期間中にオンラインで済ませられることが増えたり、お子さんがいる社員は在宅ワークを活用したりと、働き方改革みたいなものが進んだ面はあるかなと思っています。

――今回、オンライン化については、都心のクラブよりも地域クラブのほうが、より変化を感じたのでないかと思います。

江藤:少し前までだと「Zoom」といっても通じる人はほとんどいなくてIT業界の一部の人しかわからなかったと思うんですよね。それが今では一般の方でも「じゃあ、Zoom飲み会しましょう」などというふうに通じたりするようになったので、かなりの進歩かなと思っています。

――栃木SCのサポーターの方とのオンライン交流会「居酒屋栃木SC」も開催していましたが、Jリーグ中断期間中にSNS、オンライン上での栃木SCの存在感がすごく増したような印象を受けていました。

江藤:本当ですか。ありがとうございます。今までは、やりたくても、やっぱりデジタルとなるとなかなかみんな敷居が高くて、本当にごく一部の人しか反応してくれないような状況でした。今回、思いきってYouTubeライブとかもそうですし、いろいろなことに取り組めたのは良かったかなと思っています。

――その効果がこの後、スタジアム入場制限がなくなった時などに出てくるかもしれないですよね。あと、先ほど、話にあがっていた業務のやり取りのオンライン化も一気に進んだことも今後にいい効果が生まれそうですね。

江藤:そこはやっぱり大きいですね。ちょうど私が入社した(2018年)ぐらいから、少しずついろいろなものをデジタルシフトしていたので、タイミング的に良かったなと思います。例えば、以前は写真や動画といったもののサーバーに社外からアクセスできなかったので、出社するしかなかったんですけれど、少し前からGoogleドライブを活用して全部クラウドに情報を集めるようにしたので、遠隔でも仕事ができる環境が整いました。本当に進めておいて良かったなと思っています。

――江藤さんが入社したタイミングから少しずつデジタルシフトしていたため、今回の自粛期間は、ほかのクラブよりもオンラインを使用した業務対応がスムーズだったんですね。

江藤:去年ぐらいから、やりとりはほとんどビジネスチャットで行っていたので、特にそれでとまどうスタッフはいなかったと思います。

――デジタル化が進んだこと以外に、この自粛期間中のメリット、デメリットはありますか?

江藤:メリットというか、選手の意識が変わったなと思いました。前はけっこう、私たちがプロモーションなどもお願いしてやっていただく感じだったんですけれども、今回、サッカーで貢献がなかなかできない状態だったこともあり、選手たちが「何かクラブのためにできることないですか?」と聞いてくれました。そういった状況で私たちも特に強要することはなかったんですけども、例えば、パートナーさんの新しい商品が出たことを選手に共有すると、自分たちでSNS拡散してくれたり、その商品を買って使ってくれたりとか、その辺の意識は、やっぱり新型コロナウイルスの影響前と後では全然違う気がしています。

――サッカーができない分、「自分たちができること」への意識が強くなったっていうことですよね。

江藤:そうですね。栃木の選手だけじゃなくて、業界的にみんなSNSをやり始めたり、急にnote(コンテンツ配信プラットフォーム)を書き始めたりという流れはあったのかなと思います。

――江藤さんはもともとSNSの活用が得意分野ですが、Twitterやnoteを含めて、栃木以外の選手やスタッフからアドバイスをもとめられたりしないんですか?

江藤:ありますね。この自粛期間中は本当にいっぱい相談などがあって、少し収拾がつかなくなった時もあります(笑)。

――栃木の選手たちにSNS講習を初めて行ったのはいつぐらいですか?

江藤:最初のSNS講習は私が入社した年なので、2018年ですね。2018年に1回行い、去年は行うタイミングがなく、今年はシーズンが始まる前、2月の前半ぐらいに行いました。

――講習を行うタイミングは、結果的に良かったということですね。ただ、講習は2月なので、選手たちのSNSなどに対する意識はまだそこまで高くなかったかと思いますが、その時と比べて自粛期間中はすごく意識が変わったと感じましたか?

江藤:そうですね。みんなで「今できることを」ということで、小さなクラブであることの利点を生かせたのかなというふうに思っています。

選手のSNSはこれからのマーケティングの可能性を秘めている

――この間、ほかのクラブの人たちとのやり取りは、どうでしたか?

江藤:もちろんJリーグの会議もあるんですけれども、それ以外でも仲の良いフロントスタッフの方たちとZoom飲み会を行ったりして情報交換しました。やっぱり、みんな初めてのことなので、どうしていいかわからないことがたくさんあるんですよね。なので、横のつながりがあって本当に助かりました。

――横の連携は今まで、リアルに会う以外で電話やLINEでは顔を合わせて長い時間話すことはなかったと思いますが、Zoomなどのオンラインでつながることは、アフターコロナになっても継続していけそうですよね。

江藤:そう思います。

――実際に、新型コロナウイルスの影響が落ち着き、スタジアムにも入場制限解除された状況になった場合、以前通りに完全に戻るのか、今回メリットとなった部分が継続されるのか、どうなると思いますか?

江藤:例えば、デジタル化みたいなところでいったら、おそらく後退することはないだろうと思うんですね。1回使い方を覚えたものは忘れることはないと思うので、進むとは思います。

――新型コロナウイルスの影響で、スポンサー企業も含めてダメージを受けている会社も多いと思うんですけども、今回、クラブにどれぐらい影響があると考えていますか?

江藤:収益、経営については今年ももちろん厳しいんですけれども、今年に関しては、すでにスポンサー様からもお金をいただいていて、シーズンパスもお金をいただいている状況です。もちろん一部返金なども発生しているので少しはダメージがありますが、今年に関してはどうにかなるだろうと。どこのクラブもたぶんそんな感じだと思います。

ただ、問題は来季ですよね。現状、スポンサー様の中でも経営が苦しいところも出てくると思うので、来季はなしになったり、減額になったりすることはあるだろうと思っています。なので、来季が正念場だと自分の中では思っています。

――そうですよね。やっぱりJリーグ全体でもそういう意見が多いですね。今季はほとんどのクラブがスポンサー企業などから入金があった後だったので、逆に言うと、新型コロナウイルスの影響がもっと早い時期だったらもっと厳しい状況だったかと思います。

江藤:確かに。経営がギリギリみたいなところだと断られていただろうなと思います。

――ではその状況を乗り切る戦略は、クラブとして今どのように考えられているんですか?

江藤:私ができる分野のところで言えば、例えば、スポンサー露出のところは、今までは看板やDAZNに映ることが大事でしたが、今後は選手のSNSも含めて、もっとSNSを活用して、その中にスポンサー露出をしていくべきだろうと考えています。

今回、栃木の選手に「1人スポンサーパーティー」などいろいろやってもらったら、SNSのフォロワー数に対するエンゲージメント数やページビュー数などが、自分がやっていたSNSマーケティングの常識ではあり得ないぐらい高かったんですね。栃木というローカルのマーケティングをしていくとなった時に、選手のSNSとかはすごく強い武器になるんだなと思ったので、ここを重点的に伸ばしていきたいと思っています。

――デジタル化が進んだことによって、スポンサー企業やファン・サポーターと選手のデジタルでの距離がすごく近くなりましたよね。

江藤:選手としての価値を今まではあまり生かしきれていなかったのかなという気がしています。

選手にはSNSを伸び伸びとやってほしい

――今シーズンは降格なしというリーグ戦方式なので、成績がいくら悪くてもそこまで追い込まれることはないですが、通常のシーズンだとJリーグは昇降格があるので、どうしても成績が悪い時には選手たちもSNSをやりづらいと思います。それについてはどのように考えられていますか?

江藤:ファン・サポーターの方から話を聞くと、負けた時でも何も発信しないよりは、何か一言でも言ってほしいと。もちろん変にはしゃいだりとかしていると叩かれたりするとは思うんですけれども、真摯にちゃんとスポーツに向き合っているところを発信してもらう分には、そんなに不快感はなく、むしろ発信してほしいという声のほうが大きいですね。

なので、選手に対してはトンマナなどをちゃんと守った上で発信していけば、もっとうまく使えるのかなと思っています。だからそこまでシャットダウンというか、怖がらなくてもいいのかなと思っています。

――自粛期間中にYouTubeやnote、オンラインサロンなどを始めたJリーガーがたくさんいますが、これがシーズンが始まって成績が悪くなったとたんに、全員が何も発信しなくなったら、それはそれで違和感ですもんね。

江藤:そうなんですよね。栃木は特に去年、本当に降格しそうになって、夏ぐらいから降格圏にずっといたので、その間はやっぱり私自身もSNSなどで発信しづらかったです。なので、また成績が悪くなったら、実際にそういう状態になるかもしれないと思います。もちろん、プレーに影響が出たら元も子もないのですけど、ぶれずにやることが大事なのかなと個人的には思っています。

――栃木SCの最近のトピックでいうと、橋本(大輔)社長もTwitterを始められたんですよね。

江藤:私は、ずっとやりましょうと言っていたんですが、本人が「いや、向いてないんだよ」とずっと拒み続けていました。去年のサポーターカンファレンスの時も、サポーターから「(Twitterを)やらないんですか?」という質問が飛んで、「絶対やりません!」と言っていたんですけれど、たぶんこのコロナ禍の中で、やっぱりクラブとして発信をしていかないといけないという気持ちが芽生えたんだと思います。

――橋本社長がSNSを始めたことによって、クラブ内でもより共通言語みたいなものができるかもしれませんね。運用してわかることもあると思うので。

江藤:今、Jクラブの経営者の方もTwitterなどを始めている方がけっこういらっしゃるので、いいかなと。むしろ、やらないのはもったいないかなと思います。

――社長も含めて選手たちも、すごく活性化している中で、モチベーションを保ち続けるためには、どういう工夫が必要ですか?

江藤:難しいですね、その質問は(苦笑)。私がよく選手に言っているのは、「あんまりこっちからは、これをやるな、あれをやるな、みたいなことは言わないので、伸び伸びやっていいですよ」と。あと、「ちょっと悩ましいことや迷ったことがあったら、何でも私に聞いてください」というふうにバックアップをしています。選手はさまざまな状況についての質問や、SNS上でどのような反応をするべきかなどが逐一聞けるというだけで、安心してくれるみたいです。

――けっこう聞かれるんですか?

江藤:めちゃくちゃ聞いてきます。

――ほかのJリーグクラブの選手やスタッフのSNSで注目している方は誰がいますか?

江藤:SNSの使い方は、特にクラブ公式とか一律に上手になってきているので、昔ほど差がない感じになっています。選手やスタッフもそれぞれの色があるので……。挙げだすときりがないので、今注目している選手を5人挙げさせてもらいますね。

1人目は川崎フロンターレの中村憲剛選手。最近Instagramも開設されて丁寧な文章に人柄が表れていて素敵だなと思いますし、アスリートのSNS活用のお手本といって差し支えないと思います。

2人目はセレッソ大阪の都倉賢選手。自分の武器をわかっている方だと思います。インスタライブなどもあえて競合の少ない朝に配信するなど、戦略性を感じますし、最近TikTokも始められてますます目が離せません。

3人目はジュビロ磐田の山田大記選手。最初にnoteを読んだ時に、その言語化能力の高さに衝撃を受けました。欲を言えばもっと書いてもらいたいです(笑)。

4人目はレノファ山口の田中パウロ淳一選手。現役JリーガーのYouTubeでは頭一つ抜けている印象ですね。企画力もありますが、やはり圧倒的なコンテンツ力の高さが際立っています。

5人目は、栃木SCの瀬川和樹選手。先ほど少し触れましたが「一人ファン感謝祭」「一人スポンサーパーティー」などファン・パートナーを喜ばせるサービス精神が旺盛でクラブとしても大変助かっています!

それぞれ個性があって面白いのでぜひチェックしてみてください。

今期はチームは全力チャレンジで、クラブは安全第一

――Jリーグ再開に向けて、クラブの今期の目標はどこに置いていますか?

江藤:クラブオフィシャルの目標は2位以内ですね。

――今期は降格がない分だけチャレンジにいけるということですかね?

江藤:そうですね、全力でいくっていうところですね。あとは、SNSの目標で言うと最近TikTokを始めたんですが、ここで今年中に1万フォロワー獲得したいです。TikTokは他のSNSと違ってファン・サポーター以外の、栃木SCを知らない層にも情報が届くので、今年から注力しようと思っています。

――江藤さん個人の目標は何ですか?

江藤:個人の目標……。前までだったら、来場者数や売上とかだったんですけど、それが今はもう言えなくなっちゃったので、仕事していて難しいなと。前はとにかくさまざまな数字を上げていこうということしか考えていなかったんですけど、今は制限がある中でやっていかないといけないので、自分の人生にないぐらい、今は保守的な考えになっているんですよね。

なので、今はとにかく新型コロナウイルスのクラスターを出さないようにするとか、安全に、シーズン終了までリーグ戦を終えるということですね。少し地味な目標で申し訳ないんですけど。

――その目標はすごく大事だと思います。

江藤:最近、そういうことをずっと考えていますね。

――Jリーグはほかのどの競技団体よりも先んじて新型コロナウイルスと向き合ってきたように思いますが、各クラブにもそれがちゃんと伝わっているということですよね。

江藤:そうですね。世の中から決してコロナの脅威が消えたわけではないですし、特効薬やワクチンとかも出てきたわけではないので、状況的には何も変わっていないですから。スポーツイベントが始まることで、何となくもう大丈夫かな、みたいな雰囲気があるので、私たちが率先して気を引き締めていかないといけないなと思っています。

<了>

PROFILE
江藤美帆(えとう・みほ)
株式会社栃木サッカークラブ(Jリーグ所属「栃木SC」)、取締役マーケティング戦略部長。米国にて大学卒業後、Microsoft、GoogleなどのIT企業勤務、起業などを経て、広告代理店在籍中にWebメディア「kakeru」を立ち上げ初代編集長に就任。その後同社にてスマホで写真が売れるアプリ「Snapmart」を企画開発。上場会社への事業譲渡後、スナップマート株式会社代表取締役に就任。2018年5月より現職。JリーグクラブのtoC向け事業(チケット・ファンクラブ・商品化等)を統括。