__資生堂 vs カネボウ CMソング戦争
1988年秋のキャンペーン__
▶ 資生堂（彼女とTIP ON DUO / 今井美樹）
▶ カネボウ（MUGO・ん… 色っぽい / 工藤静香）
ライバルであり好対照、資生堂とカネボウの関係
これまで資生堂とカネボウのライバル関係を、CM と音楽を中心に振りかえってみた訳だが、資生堂とカネボウはライバルでありながら、好対照でもある。
資生堂は、広告を通じて常に女性の「自立」や「社会でのあり方」を模索・提案してきた。より具体的には、「女から憧れられる女性像」を描いてきた。男性の視線も気になるけど、それ以上に女性の視線はもっと気になる、というのが根底にある。
カネボウには、そこまで気負った感じはない。大事なのは男の視線であり、「モテたい、ちやほやされたい」感がより強い。もっといえば、男に媚びる姿勢で一貫している。そうした宣伝コンセプトは、むしろ潔いし、マーケティング上も資生堂との差別化戦略をとるのは、まちがっていない。
資生堂のガールポップ vs カネボウのヤンキーアイドル
88年も、両社のプロモーション方針は実に対照的であった。とくに88年のCM対決は、ガールポップ vs ヤンキーアイドル（歌謡アイドル）の代理戦争の観があった。
資生堂の CMソングの顔ぶれは、春は CM 用に作られたZUMA BAND（with 今井美樹）『恋のライブリップ』、夏はブレイク寸前のプリンセス プリンセス『GO AWAY BOY』、秋は再び今井美樹『彼女とTIP ON DUO』。
春秋と CM に起用された今井は、この年に女性誌の表紙を席巻しており、主なものだけでも「Ray」「JJ」「ViVi」「CanCam」「non-no」… と、彼女を表紙にしている雑誌のテイストからわかるように、アッパーミドルの女性の憧れを体現した存在だった。『彼女とTIP ON DUO』（作詞：秋元康、作曲：上田知華、編曲：佐藤準）は彼女にとって初めてのオリコンTOP10入り（８位）であり、TBSザ・ベストテンが翌年に終了したため、同番組でランクイン（８位）した唯一の曲でもあった。
カネボウの CMソング兼タレントのラインナップは、アイドル歌手がずらり。春『吐息でネット』南野陽子、夏『C－Girl』浅香唯、秋『MUGO・ん… 色っぽい』工藤静香である。それもちょっとヤンキー受けする、大衆的な顔ぶれだ。春は２代目スケバン刑事、夏は３代目スケバン刑事、そして秋は本物のスケバンである。
しかも、なんと３曲ともオリコン１位を獲得している。ただし、それが CMタイアップの効果なのか、もともと有ったアイドルのパワーなのか、88年にもなると因果関係は混沌としていた。いずれにしても、カネボウはティーンで化粧初心者の客をつかむ方策に、ヤンキーに躍起になっていたことがわかる。
今井美樹と工藤静香、味わい深いその後の人生
さて、秋のCM で対決した今井美樹と工藤静香のその後の人生を考えてみると、なかなかに味わい深い。
布袋寅泰と一緒になることで、ミュージシャンとしての幅を広げたばかりか、『PRIDE』（作詞・作曲とも布袋）という最大のヒット曲・スタンダードナンバーを手に入れた今井。全国の木村拓哉ファンを敵に回し、あまつさえ、解散問題に関連して SMAP ファンからも不興を買った工藤静香。結婚することで相乗効果を生み、かたや結婚することで自らの価値を著しく落とすことになった。
女の人生はかくも、波乱万丈だ。そんな女性たちを美しく彩ってきたのが、資生堂とカネボウという昭和を代表する化粧品会社だった。
88年の秋、まもなく、あと数ヶ月で、昭和が終わろうとしていた。
※2017年３月15日、2019年４月14日に掲載された記事をアップデート
カタリベ: ＠0onos
