有力企業がすでに実践!コロナ禍でも、総菜の売上を伸ばせる理由と伸ばし方

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成長著しい部門から一気に不振部門へ

新型コロナウイルス感染症の影響による、消費者の買い貯め需要の発生などを受けて、食品スーパー(SM)各社の業績は大きく伸長している。業界3団体が発表する「スーパーマーケット販売統計調査」におけるSMの食品の既存店売上高は、政府からの一斉休校要請発表後の3月から対前年同月比を2ケタ前後で上回る活況を呈している(図表)。

しかしその数字の内訳を見ると、生鮮3部門や一般食品はいずれも伸長するなか、唯一販売が振るわないカテゴリーがある。総菜部門だ。3月以降、前年同月実績を超えたことは1度もなく、4月に至っては同95.1%まで数字が落ち込んでいるのだ。

総菜部門と言えば、共働き世帯の増加などによる食事の準備の時短や、簡便ニーズを取り込み、近年SMのなかで成長著しいカテゴリーとして、各社が競って強化してきた部門である。

それがなぜ、コロナ禍で一気に売上が振るわない部門となってしまったのか。

まず要因の1つに、買物客の来店頻度の減少がある。コロナ禍で買物客は、感染リスクを低減させるために来店頻度を減らし、まとめ買いをするようになっている。つまり、自宅では買い貯めした食品を複数日にわたって少しずつ消費することになるが、そうすると総菜は保存性が高くないため、基本的に当日または翌日分くらいまでしか購入してもらえない。そのため買物頻度の減少が、総菜部門の売上減につながっていると考えられる。

また、内食志向の高まりもある。外出自粛生活により自宅で過ごす時間が増えたことから、素材を買って自身で調理する人が増えているのだ。時間的余裕ができたことに加えて、経済状況の悪化で節約志向が高まっていることもあり、総菜は消費者にとって割高な商品になってしまっていることも想定される。

さらに、感染予防の観点から従来の総菜の売場づくりができなくなったことも挙げられる。とくに総菜部門のなかでバラ売りや量り売り形式の売場は、大きな売上を稼いでいたうえ、総菜の魅力である出来たて感や、メニューを選ぶ楽しさの演出に寄与していた。それが飛沫感染防止のために個包装やパック詰めといった形態で販売されるようになったことで、消費者の購入を促すことが難しくなっている。

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新たなニーズに対応しきれているか?

総菜部門は店舗間競争が激化するSM業界において、価格競争に陥ることなく、独自性を発揮できる貴重な部門とも言えるだろう。

こうした環境変化により、売上が振るわない総菜部門だが、SM全体の業績は伸びているのだから、とくに問題視する必要はないという見方もあるだろう。

しかしフードコンサルタントの池田恵里氏は「総菜部門はSMの重要部門であり、売上減を見過ごすべきではない」と指摘する。その理由は、総菜はSMのなかでも企業の“儲けの源泉”とも言われる粗利益率の高い商材の1つだからだ。

また総菜部門は、他社との差別化にも有効な存在と言える。他部門と異なり、商品一つひとつの企画や設計まで各社で工夫を施せるため、店舗間競争が激化するSM業界において、価格競争に陥ることなく、独自性を発揮できる貴重な部門とも言えるだろう。

加えて、総菜部門の売上が振るわないのは、新たに生じている総菜ニーズに対応しきれていないからだという指摘もある。レシートデータによる消費動向リサーチを行うソフトブレーン・フィールド(東京都)の調査結果では(82・83ページ参照)、コロナ禍で消費者の買物の購買頻度は減っているものの、買物時の総菜の購買頻度については「変化なし」との回答が約7割に上ることがわかった。

加えて、世帯人員数が3人以上のファミリー世帯では総菜の購入頻度が「増えた」と回答する人が多くなる傾向もあり、その理由としては「外食気分を味わう」という声が最多で、これまでにない目的が生じているという。

さらにファミリー世帯においては「家庭での調理の負担が増えたため、これを低減したい」という理由もあがっているという。実際、料理レシピ投稿・検索サービスのクックパッド(東京都)が3月に実施した「臨時休校に伴う家庭の料理負担の実態調査」では、小中高校に通う子供を持つ親の約8割が、コロナ禍で家庭での料理の負担が「増えた」と回答している。この負担増に対してSMの総菜が果たせる役割はありそうだ。

このように、総菜に対するニーズはかたちを変えて存在しており、それにさえ対応できればコロナ禍で縮んだ総菜の売上を伸ばせると考えられる。

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5月下旬には売上回復粗利益率も改善した企業も!

アクシアル リテイリングは新潟県を本拠地に130店舗を展開する

先進的な企業はこの新たな局面に対応し、すでに成果を出している。

売場改革に迅速に動いたのが、アクシアル リテイルリング(新潟県)だ。従来のバラ売りのスペースを有効活用するべく売場を再編したほか、家庭料理と差別化できる本格的な味わいの中華総菜の新商品を投入したことなどにより、5月下旬には総菜部門の既存店売上高を対前年同期比を超えるまでに回復させている。

食シーンに応じた提案で販売促進を図るのが平和堂(滋賀県)だ。「オンライン飲み会」「家飲み」といったコロナ禍で増えている食シーンに求められる総菜を揃えてコーナー展開し支持を得ている。

もう1つ平和堂で特筆されるのは、総菜部門の粗利益率も改善させている点だ。コロナ禍では、混雑をさけるために午前中に来店する人が増える一方、夕方は客数が減る傾向にある。そこで平和堂は、プロセスセンターの活用や製造効率の高い商品投入により、お客が集中する午前中に、効率よく売上を獲得し、値下げロス低減に成功している。

現在総菜部門において、来店時間の変化への対応や、商品のパック詰めなどの新たな作業の発生などにより、店内作業の負担増や効率悪化が起きているチェーンは少なくないだろう。そうしたなか平和堂のような労働生産性も考慮した売上向上策が求められていると言える。

家庭における調理の負担が増えるなか、それを軽減させる利便性を提供しているのが成城石井(神奈川県)だ。同社は5月、オリジナルのミールキット商品シリーズを発売。自社所属のシェフが、ソースや調味液を独自に開発することで、本格的なプロの味を、短時間で、家庭で再現できるという価値を提供し消費者から好評を得ている。

同シリーズが支持されるもう1つの理由として考えられるのが、前述した「自宅で外食気分を味わいたい」というニーズが高まっていることだ。

それを裏付ける事例として、総菜メーカーの利恵産業(神奈川県)では、2019年から推進する商品政策である「本格志向」に沿った商品がコロナ禍で売上を伸ばしている。具体的には、複数種のスパイスを独自で調合したインドカレーや、「魯ルー肉ロー飯ハン」をはじめアジアの屋台料理を楽しめる弁当など、いずれも専門店の味を追求した本格的な味わいが特徴で、外食や海外旅行に行けない消費者の心をつかんでいると想定される。

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次なる方向性は「高品質」「保存性」

新型コロナウイルスの影響は長期化が予測され、総菜部門の環境変化はもはや一過性のものではない。今後はこれからの需要を予測し対応していくことが必要となっている。では今後、総菜部門には何が求められるのか。

外食との競争激化を見据えて、商品開発を進めているのが阪急オアシス(大阪府)だ。同社は飲食店が続々と乗り出しているデリバリーやテイクアウトサービスが今後、SMの総菜の競合になってくると想定し、従来よりも品質にこだわった商品開発に挑戦していくという。

このように、調理のプロの手によるおいしさを強みとする外食メニューのほか、自宅で料理する人が増えていることから、家庭料理との差別化を図ることもSMの総菜開発のポイントになってくるだろう。たとえば前出の利恵産業では商品開発に元在インド日本大使館料理長の経歴を持つ人材を起用しており、そうした質の高い総菜をつくれる体制構築もこれからは必要かもしれない。

保存性の高い総菜の開発を一気に進めているのが、九州地方で総菜専門チェーンを展開するヒライ(熊本県)だ。同社は高齢化社会ではお客に週に何度も来店してもらうのが難しくなることを見越し、かねてより冷凍総菜の開発を構想しており、今回のコロナ禍で冷凍弁当の販売をスタート。消費者からの反応に手ごたえを得ているという。たしかに、保存性の向上で総菜をまとめ買いしてもらえるようになれば、コロナ禍においても総菜の売上向上につながりそうだ。

これまで総菜部門は時代のニーズの恩恵を受け、各社とも順調に売上を伸ばしてきた。しかしコロナショックにより、初めてともいえる試練に直面し、創意工夫をしなければ売上を獲得できない状況になっている。

この局面にいかに対応し、新たな需要を取り込めるか。このスピードや優劣が、今後さらに激化するSMの競争の勝敗を決める重要な要素の1つとなるかもしれない。

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