ギフト化、個食化、ヘルシー化…コロナ禍でおせち商戦にも変化?

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新型コロナウイルスの影響が長期化するなか、年末年始の過ごし方も大きく変わりそうだ。緊急事態宣言下で見られたような、外出自粛を徹底する動きは落ち着いたとはいえ、海外旅行に出かけたり、家族を連れて実家に帰省したりする人の数は、例年に比べると減少することが予測される。そんななかで今年も「おせち商戦」が本格化し始めた。

年末年始も”巣ごもり”でおせちの需要増?

オイシックス・ラ・大地はおせち商戦で好スタートを切っている(写真はOisixの「和洋おせち重「輝き 極み」)

食品宅配サービス大手のオイシックス・ラ・大地(東京都)が今年7月に、子供を持つ家庭を対象に実施したインターネット調査によると、「帰省や旅行などを自粛している」「予定が立てられない」という回答が84%に上った。同社はこうした傾向が年末年始の帰省シーズンにかけても続くと分析する。
そうしたなか、小売各社にとって販売チャンスが広がりそうなのが「おせち」だ。自宅で年末年始をゆっくり過ごす人が増えるなか、おせちの需要は例年に増して高まる可能性があるためだ。9月に入り、食品小売や百貨店、食品EC各社が相次いでおせち商品の予約受付開始を発表。「コロナ禍のおせち商戦」が始まった。
好スタートを切っているのが、前出のオイシックス・ラ・大地だ。同社は「Oisix」「らでぃっしゅぼーや」「大地を守る会」の3つのブランドでおせち商品を販売。このうちOisixでは定番商品のみ8月5日から先行販売を行っているが、これまで、昨年同期と比べて1.5倍の注文数で推移しているという。このことは、すでに多くの家庭が年末年始を帰省先や海外ではなく、自宅で過ごすことに決めている結果だと同社は見ている。

「自宅用」「実家用」に2種類注文 コロナ禍ならではの販売動向

一方、コロナ禍で生活様式や消費行動が大きく変化しているなか、おせちに対するニーズもまた変わりつつあるようだ。
たとえば、オイシックス・ラ・大地は、「自宅用」と「実家用」の2種類を購入するケースが例年に増して目立つことを明らかにしている。その背景には、「帰省できない代わりに家族や親戚におせちを贈りたい」というコロナ禍ならではのニーズが存在しているとみられる。
また、感染防止の観点から、取り分ける必要のない個食商品も多く展開されている。たとえば百貨店大手の髙島屋(大阪府)は一人用のお重を3 客組で販売する「加賀 月うさぎの里『加賀兎郷』」(税別1万円)を展開。同じく百貨店の松屋(東京都)も同様の商品の発売を明らかにしている。
さらに、コロナ禍でより高まっている健康志向に対応した商品も豊富だ。髙島屋は「ヴィーガンおせち」(同2万円)「ローカーボ低糖質おせち 和一段」(同9200円)などを展開。イオン(千葉県)も「低糖質おせち二段重」(同1万2000円)や「美食良菜 塩分・糖質に配慮おせち二客組」(同1万2500円)といった商品をラインアップに加えている。

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非接触ニーズからネット注文の比重高く

また、コロナ禍ではおせちの注文・購入方法にも変化が見られる。おせちの販売に関しては従来、百貨店や食品スーパーなどの実店舗で特設コーナーを設けて注文を受けるケースも多かった。しかしコロナ禍での“非接触ニーズ”の高まりを受け、ネット経由の注文が例年に比べても増える見込みだ。出版社のハースト婦人画報社が、同社のお取り寄せサービスのユーザーを対象に行った調査によると、21年のおせちは「通販・ネット注文」を介して予約するとの回答が57%に上っている(複数回答)。

小売各社もネット販売に力を入れており、たとえばイオンでは同社のショッピングサイト「おうちでイオン イオンショップ」でのおせちの受注可能件数を昨年の約2倍に増強。さらにネット注文限定で、イオンマークのついたクレジットカードの支払いに対してポイント5倍を付与するキャンペーンも実施する。

「巣ごもり正月」ならではのリスクも

ただ、年末年始も一定の巣ごもり需要が見込まれるとはいえ、小売各社の「おせち商戦」が好調一色かというと、そうとも断言できなさそうだ。
前出のハースト婦人画報社の調査によると、来年の正月に向けておせちを購入すると答えた人は全体の57.3%。調査対象者数が大幅に異なるため単純比較はできないが、前年の同じ調査では65%超だったことに鑑みると、21年は「おせちを購入する」という行動については、ややダウントレンドの傾向がうかがえる。
考えられる要因の1つとしては、家族が分散して年末年始を過ごすことで、おせち料理を簡素化、あるいは食べないという選択肢をとる消費者の存在が挙げられる。また、コロナ禍で景気全体が低迷するなか、豪華絢爛なおせち料理を購入する余裕のない消費者も一定数いるだろう。このほか、コロナ禍では在宅期間が増えたことで内食回帰の傾向が指摘されているが、年末年始も時間をかけておせち料理をつくってみる、という行動も想定できる。
いずれにしても、今年は例年とは装いの異なるおせち商戦が展開されることは確かだろう。“おせちのニューノーマル”が確立されることになるのか注目だ。

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