ラグジュアリーも制覇できるか?アマゾンの新たな挑戦

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コロナ特需により過去最高記録の売上

  10月13日と14日に世界19ヶ国で開催されたアマゾンの有料会員向けセール「プライムデー」が過去最高額の3,600億円を記録、というニュースが流れた。これはアマゾンが発表した全体の売上高ではなく、出店業者による売上高であるが、前年比60%増とのことで、新型コロナウイルスの影響で自由に外出できない影響からEコマースでの消費が増加したことを物語っている。

 また、通常このセールは7月に開催されるのだが、今年は秋に延長したことでホリデーシーズンの需要を捉えたことも売上に貢献したと言われている。そんな絶好調のアマゾンだが、いまだに完全には踏み込めていない領域がある。それが、ラグジュアリー分野だ。 

高級志向の購買体験を訴求するも、迷走するラグジュアリー戦略

 

 アマゾンはラグジュアリーブランドを取り扱うアプリ「ラグジュアリーストア」を今秋オープンさせた。ただ、現在は招待された人のみが利用可能ということで、アメリカのプライム会員の中でアマゾンから招待メールを受け取った人のみショッピングを楽しむことができる。また招待されていない人も、アメリカのプライム会員であればアマゾンのサイトからリクエストができるとのこと。

  アマゾンがその使いやすさ、信頼性の高さから基本的に誰もが利用するサイトになったとはいえ、ラグジュアリーの世界には独特の排他的な境界線が存在する。現在の「ラグジュアリーストア」で販売されている主力のブランドはオスカー デ ラ レンタ。今回は同ブランドの2020年プレ・フォールコレクションとブティック及び公式サイトのみで販売されている2020-21年秋冬コレクションのみ、アマゾンから購入できるそうだ。

  また、ラ ペルラといった高級ランジェリーや、海外ではセレブリティにも人気が高いローランド ムレの取り扱いも始まった。「ラグジュアリーストア」は参加ブランドの自由度が高く、アプリ内の店舗や商品ラインナップ、そして販売数量やプライス、セールのタイミングの決定権もブランド側にあるそうだ。デザインや"View in 360"という360度どこからでもディテールやフィット感が、よりわかりやすいインタラクティブな機能もついていて、画期的であり遊び心もある。

  とはいえ、ローンチの段階でラインナップのブランドがこれだけ、というのは少々残念でもある。あの、アマゾンに限って?と言いたくなるのだ。そうはいっても、これまでラグジュアリーブランドを導入しようとするアマゾンの試みにはブランド側からの反発と抵抗が常にあった。誰でも、気軽に、安く、購入できるアマゾンは、ラグジュアリーブランドから見れば庶民的でブランドイメージに馴染まないのである。そうはいっても今年は状況が違う。パンデミックによって、ラグジュアリーブランド側も今後の計画を見直し、現在の危機的な状況の中で収益を増やすチャンスを探している。そこで、アマゾンが自らの巨大な売り場規模を強みに、ブランドと提携しようとしているわけだが、アメリカに約1億2,000万人もプライム会員のがいるのであれば、招待制ではなく、もっと広く解放するべきであろう。もちろん、招待制にすることで“誰でも購入できる=高級感がない”という課題は今のところ解決されているが、肝心のアマゾンならではの強みであるプラットフォーム、集客力を活かせないのでは、かえってブランド側にとってもアマゾンにとっても、悪影響になるかもしれない。また、ブランドのラインナップももっと増やすべきだろう。今であれば、ヴァレンティノやグッチ、ボッテガ ヴェネタあたりが参入すればイメージアップにつながるだろう。