ひと昔前に比べれば外車(輸入車)は随分と当たり前の存在となってきた。プレミアムブランドでも国産車と同じ価格帯に位置するモデルも増えている。それでもなお「外車はちょっと敷居が高い」「手入れが高そう」「壊れるのでは」と躊躇する人もまだまだいるかもしれない。そんなユーザーの不安を取り除く施策とは。近年好調なセールスが続くボルボの取り組みをご紹介する。
ボルボの好調な販売を支えるサービス部門が高評価に
XC40などの新世代商品群を大中小とフルに展開。続いて全車電動化を素早く完成し環境性能を大幅に向上させるなど、時代の先端をスイスイ進む勢いがある近年のボルボ。好調な販売や代替を支える現場もまた、高評価を得ている。
CS（顧客満足度）に関する調査の専門機関、J.D. パワージャパンが2020年8月に発表した2020年日本自動車サービス満足度（Customer Service Index：CSI）調査では、ラグジュアリーブランドでメルセデス・ベンツと並ぶ2位を獲得した。2018年のCSIで5位、2019年に4位だったことを考えると、今年は大きな飛躍を遂げている。
2020年で19回目となるCSIは、新車購入後14～49ヶ月が経過したユーザーを対象に、メーカー系正規販売店で直近1年間に点検や修理などのアフターサービスを利用した際、販売店対応に対する満足度を聞き取り調査したものだ。総合満足度の要素は、影響度が高い順に「サービス品質／納車」「店舗施設・サポート」「予約／入庫」の3つで構成される。
CS向上に向けた2つのリアルなロープレコンテストを実施
ボルボではCS向上に向け、現在2つの取り組みを実施している。ひとつはアフターセールスに対するもので、2年にいちどVISTA（ビスタ）というコンテストを行っている。Volvo International Service Training Awardの略で、世界規模のサービス技能競技大会だ。
1976年以40年以上続いており、日本でも1980年から継続的に行われている。もともとは故障したクルマをいかに直すかのコンテストだったが、サービススタッフがいかに顧客と接するかといったロープレの要素も加えることで、技術力や知識だけではない対応力も評価する。前回は2018年に開催された。
さらにセールス部門でも、従来から続いていた取り組みの発展形として、2015年から「CS-VESC(Customer Satisfaction-Volvo Excellent Salespersons Contest)」と呼ばれるコンテストを開催し、隔年でVISTAと交互に開催している。前回は2019年の開催だ。
2020年新たに設問されたオンライン対応
そして今年2020年はVISTAの開催年だ。600人以上からなる学科試験を3ラウンド実施し、完走した100人が2月にクオーターファイナルの試験を実施と、そこまでは予定通りだった。
そのあとのセミファイナル戦では、例年なら都内などの大きな会場を利用し、実車を用いて故障のシミュレーションを行ったり、ショールームを模したステージでロープレを実施していた。しかし今年はコロナ禍の影響を鑑みて、オンラインで開催された点がこれまでと大きく違う。
今回の特徴として、コロナの影響に配慮し、出来るだけショールームの滞在時間を短くしたいと考える顧客に対しサービスの予約を取ることをテーマにしたオンラインコンテストを実施した。
CSI調査でレクサスに次ぐ高評価を得た理由とは
VISTAなどの取り組みを企画するボルボ・カー・ジャパン ブランド・ネットワーク開発部の青山健ディレクターに、コンテストがCSIに対し効果を上げたポイントについて聞いてみた。
サービス部門は、作業効率を優先することに注力するあまり、現場の都合で入庫の予定を組んだりしがちだ。「CSとはお客様に寄り添うこと」と語る青山さんにとって、コンテストやトレーニングによって「サービススタッフのマインドセット(心構え)を変えたことが大きかった」という。
「お客様の気持ちに立ってまず考え、そこから解決策を導き出していく」
文字にしてしまうとごく当たり前なことだが「これまでの慣習だから」といった思考(心構え)を切り替え、顧客に寄り添えて初めて、CSIの成果につながったのだろうと青山さんは分析する。
オンラインのほうが身だしなみには注意しないといけない！？
また今回初のオンラインでの取り組みで「画面に映るのは上半身だけなので情報量が限られているからか、思った以上に何気ない表情やネクタイのゆがみなどが気になる」というポイントに着目。対面で話す際よりもいっそう見栄えや身だしなみの重要性に気付かされたという。
なお2021年2月に実施予定のファイナル戦ではリアルなステージを用意。無観客ながらオンラインによる店舗で応援も可能な取り組みとしたいと話す。
ユーザーの不安解消には「オンラインのコミュニケーション」がキーになる
CSI、次なる目標は1位のレクサスを超えること
ちなみに冒頭で紹介したJ.D.パワーのCSI(日本自動車サービス満足度調査)で、ボルボを抑えラグジュアリーブランド1位を獲得しているのはレクサスだ。
青山さんは「通り一遍のサービスではなく、お客様へいかに期待以上の感動を与えるか。その部分ではまだレクサスには及ばない面がある」と分析する。
また今後車両の電動化がさらに進み、ボルボがフルEVになった時には、サービスの根本から大きく変化があるだろうとも予想している。
ボルボが今後もっと顧客の満足度を高め、ユーザー予備軍の不安を取り除いてくれるかは、更なる発展のカギとなってくるが、2021年以降の取り組みはどのようになっているのだろうか。
サービス部門に続きセールスもオンライン対応を研修
ボルボではこの11月、サービス部門同様に「セールスプロセストレーニング」を実施する。全国のセールススタッフが受ける研修で、目玉となるのがやはり「オンラインのコミュニケーション」だという。
あらゆる購買行動の中で、リアルな店舗での購入が急激にオンラインへ移行している…なんてことは、いまさらわざわざ言うまでもない。ただし高額な商品であるクルマでは、なかなか進んでいなかったのも事実だ。コロナ禍の影響も大きいが、2020年はその壁が大きく取り崩された1年でもあった。
青山さんは「輸入車に不安を持っている新規のお客様、あるいは対面の商談を好まないお客様に対し、いかに最初から好印象を持っていただけるか。そしてオンライン上から顧客のニーズをいかにいち早く引き出すことが出来るかが、今後の発展につながっていく」とした。
素早い電動化推進のように、このまま上手くいけばまたまた他社に先駆けたオンラインセールスの体制も確立しそうな勢いだ。新たな商談スタイルの開拓の先には、新たな金脈が眠っているかもしれない。ボルボの取り組みには大いに期待したい。
[筆者：トクダ トオル(MOTA編集部)]
【参考】J.D.パワー 2020年日本自動車サービス満足度（CSI）調査概要
年に一回、新車購入後14～49ヶ月が経過した顧客を対象に、メーカー系正規販売店で直近１年間に点検や修理などのアフターサービスを利用した際の販売店対応に対する満足度を聴取し明らかにする調査。今年で19回目の実施となる。
■実施期間：2020年5月～6月
■調査方法：インターネット調査
■調査対象：2016年4月～2019年3月に新車乗用車※を購入し、直近１年間にメーカー系正規販売店にサービス入庫した顧客
※登録車・軽自動車
■回答者数：8687人
総合的な顧客満足度に影響を与えるファクターを設定し、各ファクターの詳細評価項目に関するユーザーの評価を基に1000ポイント満点で総合満足度スコアを算出。顧客満足度を構成するファクターは、総合満足度に対する影響度が大きい順に「店舗施設・サポート」（34％）「予約／入庫」（31％）「サービス品質／納車」（35％）となっている（カッコ内は影響度）。
