２０２０年の芸能界を振り返ると、「お笑い第７世代」「東大王」など、若い世代の台頭が目立った。実はこの背景に、“地殻変動”と言っていいほどの市場の変化があるという。「若者研究」で知られ、最新著書「Ｚ世代 若者はなぜインスタ・ＴｉｋＴｏｋにハマるのか？」（光文社新書）でこうした問題に触れているマーケティングアナリストの原田曜平氏が語る、変化の裏側とは…。
「ずっと若者研究をしてきた中で、私への依頼がこの１～２年、急に増えてきたんです」と原田氏。２０１０年ごろから、若者といえば、消費に興味がない人が増え「さとり世代」と呼ばれていた。
「若者はビールを飲まない、車も買わない。物欲があまりない。だから企業もテレビ局も中高年をターゲットにするようになり、１０年ほど前からしばらく若者研究のニーズが減っていました」
企業はモノを買わない若者層よりも、ボリュームが大きく消費意欲が強い「団塊の世代（１９４７～４９年生まれ）」をメインターゲットとしてきた。しかし、その路線もとうとう限界を迎えている。
「団塊世代が全て後期高齢者になる“２０２５年問題”です。日本人の平均健康寿命は７４歳であり、この年齢あたりになると、買い物に行かない、酒を飲まない、免許を返納するなど、消費をしなくなっていく」
すでに団塊世代マーケットは縮小し始めており、企業はマーケットを若返らせる必要に迫られていた。原田氏への依頼が増えたのは、こうした流れからだった。
その影響はスポンサーからの広告で成り立つテレビ番組に顕著に表れた。
「『東大王』に出ているような、クイズができる東大生は過去にもたくさんいました。お笑い第７世代は優秀な人は多いけど、同じぐらい面白い若い芸人もたくさんいました。なぜ今、若い人たちにスポットが当たったのか。若い世代を求める制作側の目線があったからでしょう。小倉智昭さんやみのもんたさんがテレビから身を引き、『噂の！東京マガジン』が３月に終了するといわれているのも、同じ流れにあります」
一方、「消費しない」と言われ続けていた若者層にも大きな変化が見られるという。
「研究で接していると、若者がこの１～２年で明らかに変わりました。学生が発表するトレンドが１０年前よりかなり増えているんです。１０年前の“さとり世代”の学生は、何を聞いても『興味がない』で、発表も少なかった」
学生を変えたのは何か？ 鍵は「ＳＮＳ」と「見栄消費」だ。
「ツイッター、インスタ、そしてＴｉｋＴｏｋ。この５年でＳＮＳが広がり、“見栄消費”が復活したんです。平成の３０年間、消費が縮小した根本的な原因は“見栄”を張らなくなったことにあると思います。しかし、ＳＮＳでセンスの良さやおしゃれさを気軽に表現できるようになり、これが消費意欲を刺激した。タピオカミルクティーブームもそうです。今の若者は消費意欲が強い」
また「メルカリ」の存在も大きいという。
「高いブランド物を買った学生に聞いたら、しばらくしたらメルカリで売るそうです。７～８掛けで売れるから、１０万円のものなら実際の負担は２～３万円。我々世代には分からない“一時所有”という感覚です」
原田氏はこうした変化を嗅ぎ取り「これは若者にとどまらない、社会構造の変化です。本にまとめて伝えなければと思いました」と２年ぶりの著作をまとめたという。
