残業ナシ、ノルマなし、期限ナシ。個人の頑張りに頼ることを徹底的に止めて、それでも10期連続で最高益を達成した上場企業があります。ワークマンです。いったいこの会社では何が起こっているのでしょうか？ 前回、前々回に引き続き、ワークマン専務取締役初の著書『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』（ダイヤモンド社）から抜粋して紹介します。
定価でアマゾンに負けない
天敵アマゾン対応の前提条件として重要なことは、アマゾンと同じ土俵に乗らないことだ。
そのためには、まず難しい課題だが、定価で負けないことである。
たとえば、One to Oneマーケティングに手を出すとコストばかりかかってしまう。
それより自社の強みで勝負する。ワークマンの場合は高機能・低価格製品と全国885の店舗網だ。
PB製品の場合、直接比較はできないが、類似製品であれば、定価で決してアマゾンに負けない。価格が同じならワークマンのほうが高機能だし、同等の機能ならば安い。
作業服でアマゾンができないことは供給保証だ。法人が作業服を一度選ぶと、通常5～10年間、同じモデルを使い続ける。生地が廃版になる恐れもあり、材料や副資材ベンダーの保証も必要だ。これも徹底的にやりきる。
ワークマンの作業服は、アマゾン対策として10年間の供給保証をつけている。
7Lまでの大きな体型や横幅型の体型（柔道体型、ラグビー体型など）用の在庫を保証するのは大変だ。横幅型の体型の人が一人も入社しないこともある。最後にはかなりの廃棄が出る。
配送費でアマゾンに負けない
2つ目は、配送をしないことだ。各店舗に在庫があり、お客様に店舗でお渡しできれば配送費は不要だ。現在はワークマン公式オンラインストアで宅配サービスを行いつつ、店舗受取サービスを推奨している。店舗受取なら配送料が無料になる。
注文金額1万円未満の宅配は有料だが、それでも好むお客様はいる。ワークマン公式オンラインストアを利用するお客様の3割は宅配希望だ。
だが、その層は残念ながらあきらめる。そこで勝負したらアマゾンに負けるからだ。
アマゾンとガチンコ勝負して100％負けるなら、絶対に負ける宅配の3割は将来性がない。宅配希望者の多くはワークマンの店舗が少ない都心の居住者だ。そのため、当社は都心への出店も計画している。ただ、当社の売上に対する家賃比率目標は3%のため、銀座、新宿、原宿、渋谷などへの出店は難しい。
ワークマンにあってアマゾンにないもの。それは店舗だ。残り7割のお客様がきてくれる店舗を十二分に活用する。店舗で受け取ってもらうと、他の製品を見てもらえ、次回来店につながる。
デザインはネットでも見られるが、機能は難しい。思ったよりやわらかい、びっくりするほど伸び縮みするなど、実際に触らないとわからないことが多い。
一般的なカッパはゴワゴワしているが、ワークマンのレインウェアには、普通のアウターとして着られるくらいやわらかいものがある。私はそれが気に入って日頃から着ている。そういうものがあると、知ってもらう機会をつくるのが各店舗だ。
データでは1回店舗にきてもらった一般客は、6～7割が固定客化する。職人さんなどのプロ客は9割以上が常連客になる。
だから3割の宅配希望のお客様をあきらめ、店舗にきてもらうお客様を固定客化することで勝負する。
たとえば、30歳で固定客になってもらえば、70歳くらいまで店舗にきてもらえる。
ワークマンの一般客の1回の買い物額は平均3000円。年間平均来店回数が3回、それが40年続くと、一人当たり36万円使っていただける計算になる。
将来的に、山手線内に店舗ができれば、一切宅配をやめる。3年かかるか5年かかるかわからないが、やめるのは間違いない。
販促費をかけない
3つ目は、販促費をかけないことだ。
そもそもアマゾンは知名度が抜群で販促費がいらない。真正面から戦うときには販促費を使うと最初から不利なのだ。
そこでアンバサダーマーケティングの仕掛けをつくる。
ワークマンではアンバサダーが無償で製品紹介をブログやYouTubeでやってくれる。
私たちはアンバサダーの活動そのものを店頭やネットで紹介する。最近のユーザーはネットでの評判を見てから買うので重要だ。これがアマゾンに負けない方法の本命だ。
ここまで「しない経営」について述べてきた。社員のストレスになること、自社の強みではないこと、価値を生まない無駄なことは徹底的に排除している。特に相手のストレスになることを「しない」は重要だ。
「しない」とは、相手の立場で考えると「されない」ということだ。
無駄な仕事を与えられない、できないことをさせられない、無用な干渉をされないことで、自分の時間を有効に使え、自分の頭で考え、行動できる。その結果、楽しみながら、仕事の結果を出すことができるのだ。
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