複雑さを極めるウェブ広告

見えない流路と広告詐欺

©ノアドット株式会社

中瀨竜太郎

森勇人

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

1975年4月生まれ。98年4月より日経BPでPC誌の編集記者。2005年10月にヤフーに入社し、トップページ編集を経て、12年9月に「Yahoo!ニュース – 個人」を立ち上げる。13年11月に共同通信デジタルに入社し、15年4月に共同通信デジタルとヤフーの出資を得て、ノアドット株式会社を設立。

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森勇人

ノアドット株式会社

IDGジャパンでコンピュータ雑誌の編集者を経て、2004年にヤフー入社。ヤフーでは編成部門のち、企画部門にて「R25」「X BRAND」のサービス責任者を務める。その傍らnor.事業の立ち上げにも関わり、ジーニー社を経てノアドット社にジョイン。広告業務を中心に売上全般の管理を行っている。

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 苛烈な競争を極めるメディア市場におけるもう一つの数少ない勝ち組が、広告配信を司るGoogleなどのアドテク事業者です。

 「誰でもメディア」によりウェブページが乱立し、広告枠が無限増殖し、消費者がGoogleやヤフーを起点としてあちこちに“たまたま”出没するようになったことで、広告主にとっても広告代理店にとっても「メディア・バイイング」は極めて困難に(あるいはほぼ無意味に)なりました。代わりに、アドネットワークやアドエクスチェンジというかたちで広告在庫を"ミンチ肉"化して販売するアドテク事業者が力を持っています。
 これらアドテク事業者は手数料ベースでビジネスをしているため暴利をむさぼっているというわけでもなく、メディアからすれば広告在庫を全部手売りするコストをまったくかけずに効率的に収益をもたらしてくれる存在でもあります。また、彼らは膨大なウェブサイトを横断してユーザーの行動データを捕捉することで、その属性を高い精度で推計することが可能となっており、メディア事業者は自らのユーザーに必ずしも属性情報を登録させなくてもその姿をGoogle Analyticsなどを通じて垣間見ることができます。
 ただ、そのようにウェブサイト横断で広告在庫規模を確保し、手数料ベースでも高い収益を上げて、ユーザーデータを握ろうと目論むさまざまな事業者が多重的に参入していることで、広告売買のシステムは複雑化しています。結果として、「漫画村問題」でも明らかになったように、悪意なく犯罪に加担してしまっているようなケースも起こっています。

特に問題になるのは、ネット広告の仕組みや、それを販売する広告代理店、そしてそこに広告を出稿している広告主が、その海賊版サイトの共犯者になってしまうことが起こっているという点です。

広告主は今、複雑化している広告配信システムのなかで、「どこに自分の広告が出ているのか」すら把握できていない状況に陥っています。どこに出たかも、どの程度見られたかもわからない広告に対してお金を払っているケースも多々あり、「アドフラウド」「ドメインスプーフィング」のような広告詐欺にもメディアとともに見舞われています。

 現在のウェブ広告の配信は、それを構成するすべてについてそのすべてを理解している人というのはほとんどいない、と感じられるほど複雑です。

 たとえば、一般的な常識としては、CPC入札広告はCPC入札の通りに(つまり、クリックされることではじめて)メディア側に支払われると考えられてきました。しかし、それは現在ではどうやら誤った知識のようです。RTBを仲介するSSP事業者が、過去のCTR実績などをもとに妥当な見込み値を算定し、CPC入札の広告であっても「クリックされなくてもメディア側が収益を得られる」ように支払っているというのです。
 メディア側にしてみれば、「0クリックだから売上0円」になるリスクを回避できているという点ではメリットがありますが、SSP事業者はその差配により自らが損をかぶるわけにはいきませんから、なんらかのヘッジがなされており、そのヘッジ分はメディアが金銭的にかぶっていると考えるのが妥当です。そこに悪意はないとしても、見込みと実態でどのような差異があり、どこで調整されたのかということはまったくクリアになっていません。

 メディアは、ウェブサイトを持つことで複雑化に自ら加担し、その結果としてこのように不透明でクリーンさに欠けたブラックボックス的な商流のなかで、“他人任せ”なマネタイズで生きていると言えます。